Supermarktmanager Ilse en haar gezin zijn nog niet onmisbaar 

WAB: Jazeker. Ik kom alvast met een enerzijds / anderzijds. Heel saai, maar het is echt te vroeg om mijn oordeel te vellen. Wij praten in Campagnepraat vaak over lef. Nou dat is er zeker wel. Mijn twijfel ligt in verstoorde momentum van T-Mobile. Die waren afgelopen jaren zo goed bezig. Is dit beter dan de Unlimited-route? Nee (nog) niet. Maar ik geloof in sprookjes: alles zal goed komen…
 

MK: Ik moet wel echt nog wennen aan de tikkie sprookjesachtige naam hoor. Weet ook niet waar de klemtoon nou precies ligt: OOO-die-do of o-DIE-do? Een naamswijziging is een. Nu nog de campagne en de bijpassende, unieke proposities. Daar valt in de telecom nog veel te winnen. Want KPN laat het op lef liggen, Vodafone kan ik niet eens voor de geest halen. Laten we hopen op een heel Oh-Die-Dope campagne van T-Mobile binnenkort. Het award-winning niveau 'niet omdat het moet, maar omdat het kan', van Tele-2 en dat dan Unlimited goed. Hoe dan ook, je maakte een mooi bruggetje naar de casus van deze week. Je hintte er net al even op meneer Bol. Want tussen al dat nieuws blijkt Albert Heijn ook nog een hernieuwde samenwerking met Disney te zijn aangegaan. Gemaakt door TBWA. May I have your votes please? 

WAB: Die is gewoon weer heel fraai. Je ziet veel logische keuzes in dit AH-Disney partnership versus de vorige editie van vele jaren geleden terug. In plaats van plastic poppetjes nu een kookboek voor kinderen. Erg maatschappelijk bewust en dat snap ik. Door de keuze van een kookboek is Ratatouille als haakje naar de Disney-film ook vanzelfsprekend. Als je de film kent, snap je ook de commercial gelijk. De rat onder de koksmuts die adviezen geeft. En toch Mejuffrouw Krouwel: er kriebelt iets.

MK: Aarrgghh.. Ratten en kriebelen in één zin?! Durf ik het te vragen? Wat kriebelt er?!

WAB:Twijfel. Ik haat het als wij als balkoncriticasters meewarig beginnen over ‘vroeguh’. Dat van alles toen beter was. Maar de Adfo-redactie had in dit artikel over deze AH-Disney samenwerking ook de oude Harry Piekema in de spot gezet. Die bekijk je dan weer eens. En sorry: die is gewoon net iets leuker. In dit geval vrij slapstick. Hoe kan het toch? Wij volgen Ilse, gespeeld door actrice Randy Fokke, en haar gezin al vier jaar lang inmiddels. We hebben dus tijd gehad haar te leren kennen en waarderen. Regelmatig moet ik glimlachen en zijn de commercials oprecht top. Nu ook weer. En toch. Na vier jaar kan je niet langer ontkennen dat zij niet massaal in onze harten is gesloten. De ultieme supermarktmanager Harry heeft zij niet van zijn reclametroon weten te stoten. Tsja, maar is wel eerlijk ze te vergelijken? Van gewoon heel goed, Ilse en haar gezin, naar de iconische Harry? Appels en peren zullen sommigen zeggen. Een andere tijdgeest is ook een verklaring. Maar dit gevoel bekroop me dus wel. Is dat erg?

MK: Oh jeetje, wat een grote vraag met deze temperaturen. Ja en nee. Kijk, als je zo’n succes hebt gehad met een property waar heel Nederland van hield en dat zo lang hebt gedaan, is dat onmogelijk om te evenaren. Dus dan drukt het merk eigenlijk op de resetknop en begint het weer op nul. Daar zijn we straks voor Jumbo ook benieuwd naar. Daarnaast is de concurrentie groter geworden. Dus je vraagt nogal wat van de consument: om net zoveel (zo niet meer) van Ilse als van de ongeëvenaarde Harry te gaan houden. En om leuker, relevanter, aaibaarder etc. te zijn dan de ondertussen mega-succesvolle Jumbo-familie. En om net zo’n breinpositie te verwerven als dat lekkere deuntje van 'Net zo… van Aldi' (als je dit leest heb je die gelijk in je hoofd). Ga er maar aan staan als AH. En ga er maar aan staan als consument om dat allemaal in max 40 seconden in hoofd en hart te hebben. 

WAB: Dus dit is volgens jou het maximaal haalbare?

MK: Nou ja, na vier jaar had er wel wat meer gebeurd mogen zijn. Zeker met het budget en alle assets, en dus mogelijkheden van Albert Heijn. We dachten even dat oma die plek in ons hart wel ging pakken. Of kleine Robin. Ilse is geen Harry. Robin is geen Petje Pitamientje en oma leek heel even de oudere versie van Kruidvat’s Lies te zijn, maar toch net niet. Interessante vraag trouwens. Wat maakt de ene campagne nou good en de andere great? Wat maakt bepaalde reclames onvergetelijk en de makers dus onmisbaar (om maar even in het thema van Adformatie te blijven)?

WAB: Onmisbare campagnes zijn scherp en met lef gemaakt. Onmisbare campagnes zijn echt onderscheidend. De Ilse-route van AH is heel gedegen. Je voelt de liefde en de aandacht. Daar ligt het niet aan. Maar uiteindelijk is het een supermarkt-gezin waar er meer van zijn. Dan moet je dus nog pittigere keuzes maken om op te vallen in het supermarkt-geweld.

MK: Gedurfde vraag: zou jij als je de marketing chef-kok van AH was nog langer doorgaan met Ilse of is het tijd om het sprookjesboek te sluiten en met iets nieuws, groots en meeslepend te komen? Eerst ff afwachten wat Jumbo doet en dan toeslaan? TBWA heeft de geheime bunker van T-Mobile vast nog dus kan daar zo aan de slag zou je denken?

WAB: Ik zou als AH zeker doorgaan met Ilse. Een hele andere koers is niet altijd de beste keuze. Dat levert veel onnodige ruis op. Maar Ilse mag wel iets scherper aan de wind varen. Deze actrice speelde bijvoorbeeld in Toren C en deed dat heel goed. Ik zou dus eerder een structurele aanscherping doen. Nu snap ik dat bij, bijvoorbeeld deze Disney-commercial je voorzichtiger moet zijn. Maar je zei het zelf al; de rol van de oma is al wat sterker aangezet. Je wenst dat hele gezin toe. Iets minder subtiele grapjes. Ietsjes minder braaf. Leuke bijrollen in de winkel kan je introduceren met vermakelijke klanten of collega’s. Zoek de rek binnen het bestaande construct. Denk jij dat zo’n aanpak succesvol kan zijn?

MK: Weet je wat het is, ook deze campagne met Disney zit natuurlijk weer rete-strak in elkaar. Goed doorvertaald naar het retailkanaal, verzamelitems die kids willen hebben, een educatief element, een dikke premium met Eurodisney-weekend, de superschattige Robin. Er is gewoon niks op aan te merken. En misschien zit daar wel de crux: marketingmachine AH, alle assets en partnerships én het volgens Adformatie onmisbare TBWA moeten ons gewoon van onze sokken kunnen blazen. En weet je waar ik denk dat hem dat in zit? Aan de strakke rode draad die Harry was. Elke keer anders, vernieuwend en verrassend. Maar ook elke keer die oude vertrouwde Harry. 

WAB: Idealiseren wij Harry, ofwel de kracht van een ijzersterke, strak afgebakende property, nu niet te veel? De tijd kan je beeld gaan romantiseren.

MK: Nee, dat denk ik niet. We kenden hem en je voelde feilloos wat bij hem paste en wat niet. Hij was in staat om die enorme marketingsnoepwinkel van AH, met al die campagnes, actieweken, premiums en partnerships bij elkaar te brengen en te houden in één property. De lengte en lenigheid van dat concept was subliem. Want of hij nou iets met Disney deed, ging hamsteren of iets met Kerst of de Efteling deed, hij ademde AH én de verbindende factor. Dat lukt Ilse niet en ik ben het daarom ook niet met jou eens: dat gaat ook niet lukken met aanvullende, wisselende characters. Wat TBWA met Harry deed is ook een kunst. Heeft niks te maken met of Ilse een goede actrice is, maar met haar personage. Haar character is gewoon te.. uhm ja.. gewoon. En daarmee wordt het alledaagse niet bijzonder. Ongetwijfeld wel effectief en efficiënt. Maar onmisbaar is het niet. En dat is toch het magische codewoord van het reclame-sprookje.

WAB: Ok. We agree to disagree. Ik geloof nog in Ilse. Zij zou stouter en daarmee opvallender kunnen worden. Jij zegt, dat als dat erin zat, dat het er al uitgekomen was. Nou ja, het goede nieuws: Disney is leuk, kinderen gaan lekker koken, de feestdagen staan al bijna voor de deur. Jou kennende kijk je alweer uit naar de kerstcommercials. Laten we afwachten wat daar gebeurt: met Disney in de achterzak belooft AH ons bij deze,  sowieso een magische Kerst, nu nog eentje die mindblowing is.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de samenwerking tussen Albert Heijn en Disney met een nieuwe spaaractie.