Het ontbijtgranenmerk Holie ontziet de concurrentie niet. In een campagne neemt het grote merken als Jordan's, Kellogg's en Cruesli de maat. Volgens Holie doen ze zich gezond voor met allerlei claims, terwijl de producten vol verborgen suikers zitten.
Healthwashing noemt Holie het, iets waar de Consumentenbond en het Diabetes Fonds strengere regels voor bepleiten.
Het probleem is niet klein, volgens Kim Brouwers, diëtist bij het Diabetes Fonds: ’Wekelijks eten Nederlanders gemiddeld 99 suikerklontjes aan toegevoegde suikers, vaak ongemerkt. En dat begint bij het ontbijt.’
Grote gevolgen
Met grote gevolgen. Een zwaardere bevolking leidt tot meer diabetes type 2, hart- en vaatziekten en kanker. De zorgkosten als gevolg van overgewicht worden in de EU geschat op meer dan 300 miljard euro per jaar.
De komende weken legt Holie de healthwashing van grote merken in het ontbijtschap bloot. Op de site holietruth.com staat een overzicht van de hoeveelheid suiker in de grootste ontbijtproducten van Nederland. Ook in het straatbeeld komt het initiatief aan bod.
Daarnaast heeft Holie met Het Diabetes Fonds educatieve content ontwikkeld die mensen helpt om de dag goed te starten.
Valentijn van Santvoort, medeoprichter Holie: ‘Een beetje gezonder leven is al moeilijk genoeg. Daarom is het de hoogste tijd dat wij als merken mensen gaan helpen, in plaats van hen te verleiden tot een veel te zoete start.’
‘Omdat het past bij ons merk. We bouwen echt een challenger-brand en daar horen ook gewaagde campagnes bij waarin je uitdaagt en prikkelt. Normaal sterven dit soort campagne-ideeën een vroege dood in een boardroom, iets waar wij niet door worden gehinderd. Overigens doen we het altijd wel met lichtvoetigheid en een dikke knipoog. De reden dat we dit keer in een engelenpak zijn gekropen.’
'Dat denk ik niet, omdat wij de campagne langs de lat van de waarheid voeren. We doen feitelijk niks anders dan uitvergroten hoeveel suiker er in 100 gram van de ontbijtproducten zit. Er is juist voor merken een heel grote rol weggelegd om mensen te helpen om iets gezonder te leven.’
‘We zijn de afgelopen jaren al continu in gesprek geweest over hoe wij samen zouden kunnen optrekken. Onze missies zijn vrijwel gelijk, we zetten ons beide in om mensen te helpen minder suiker te eten. Dat is samengekomen in dit initiatief. We zijn als Holie ook lid geworden van de Gezonde Business Club waarin het Diabetes Fonds optrekt met strategische partners om meer gezonde impact te maken. Deze campagne is ook een aftrap van een langdurig partnership. Daar zijn we megatrots op. We creëren een groter draagvlak en kunnen een grotere vuist buiten de supermarkten maken.’
'Omdat het probleem voor veel mensen nu helemaal niet bestaat. Ze denken goed bezig te zijn en weten helemaal niet dat ze veel te zoet ontbijten. De aanpak van verborgen suikers begint met aandacht genereren voor dat probleem en mensen bewust maken dat je altijd de voedingswaarde moet bekijken.’
‘Nou, nog niet. We zijn vandaag live gegaan. Maar ik nodig ze van harte uit om in gesprek te gaan met ons. Om te kijken hoe we mensen samen kunnen helpen die dag iets gezonder te starten. Want het alleen bij de consument leggen, of bij de politiek of de retail is denk ik niet genoeg. Merken zelf hebben een grote verantwoordelijkheid. Die proberen we met deze campagne te nemen.'
