Een familieruzie op z'n tijd is goed voor de ontwikkeling van het kind. Tenminste, als dat boven een Monopolybord gebeurt. Dat is de boodschap van spelfabrikant Hasbro, dat in zijn nieuwe outdoorcampagne een ode aan slechte verliezers cq driftkoppen brengt.
De campagne is bedacht en ontwikkeld door reclamebureau KesselsKramer. Het bureau staat naar eigen zeggen bekend om 'reclame voor mensen die niet van reclame houden', en deze campagne lijkt dat gegeven te onderstrepen. Waar merken de consument veelal met de meest gladgestreken danwel unieke campagnes bombarderen, gooit Hasbro (ook bekend van Play-doh en My Little Pony) het over een andere boeg. Irritatie, frustratie en teleurstelling staan centraal in de campagne; we kijken naar portretten van kinderen (driftkoppen) waarbij de emoties tot het kookpunt zijn gelopen - begeleid door lieflijke teksten als 'om te leren loslaten' en 'om tot rust te komen'.
Voor de campagne heeft Hasbro onderzoek* laten doen, waaruit blijkt dat 81% van de Nederlandse gezinnen ruzie maakt tijdens het spelen van een potje Monopoly. Van de ouders heeft 57% er moeite mee dat hun kinderen ruziën tijdens het spel, terwijl 54% juist van mening is dat een goede fittie ook ‘groeikansen’ oplevert voor het kind in kwestie.
Perfect oefenterrein
Krista Okma (pedagoge) onderschrijft dit desgevraagd. Een spelletje Monopoly winnen of juist verliezen is volgens haar 'perfect oefenterrein' voor het echte leven. 'Ruziemaken leert een kind om negatieve gevoelens te uiten, grenzen aan te geven, voor zichzelf op te komen en zich in een ander te verplaatsen. Ook kan ruzie een mooie aanleiding zijn om naderhand met een kind te praten over competitie en het belang van winnen. Daarmee kun je je kind helpen om gebeurtenissen in een spelletje te relativeren, zodat het zijn of haar emoties beter kan beheersen.'
Deze insights sluiten 'naadloos' aan op de nieuwe campagne, aldus Hasbro. Het merk stelt zich realistisch op: het is juist goed als het een beetje ongezellig wordt. Zeker in een tijd waarin steeds meer 'curling ouders' de oneffenheden angstvallig voor hun kinderen willen wegpoetsen, waardoor het grut geen kans meer krijgt conflicten zélf op te lossen, aldus Hasbro.
Aardig detail: de outdoorcampagne (JCDecaux) wordt ook werkelijk uitgerold in de bekende Monopolystraten, zoals de Leidsestraat in Amsterdam en de Rotterdamse Coolsingel. Het beeld komt van de hand van Erik Smits, bekend van zijn fotoreportages in de Volkskrant. Of Hasbro het 'irritatie-element' heeft afgekeken van het andere bekende familiespel Mens erger je niet (van concurrent Schmidt), is niet duidelijk.
Floor Peters, brand manager van Monopoly, zegt dat de campagne een klein inkijkje in het gemiddelde Nederlandse gezin geeft. 'Ruziemaken doen we allemaal, maar deze campagne laat zien dat het eigenlijk een hele goede zaak is.'
Teveel bescherming
Rens de Jonge, creatief directeur van KesselsKramer, tot slot: 'In een tijd dat iedereen eindeloos wordt geëntertaind met beeldschermen en kinderen eigenlijk teveel worden beschermd voor mogelijke tegenslagen in het leven, is een spel als Monopoly niet alleen leuk, maar ook leerzaam. Dat laat deze campagne op een hele simpele manier zien. Met voor iedereen de oh zo herkenbare emoties én op relevante plekken.'
*Het onderzoek, door Direct Research, is afgenomen onder 1.000 ouders met kinderen tussen de 8 en 12 jaar in augustus 2022.
