De gezinsuitbreiding van KPN-kat Louis wekt vooral verwarring

MK: Echt? En dat terwijl we het bottom-line altijd allemaal met elkaar eens zijn: Nederland vindt het leuk, het werkt en wint stand-alone alle prijzen, dus wat doet het ertoe wat wij ervan vinden? Kat in het bakkie zou je zeggen.

WAB: Eens. Zo negatief zijn we niet. Het format met deze aaibare vriend wordt al een tijdje gevoerd. De recente EK-campagne met Louis de kat kwam goed uit de reclameonderzoeken. Het publiek vindt het inderdaad heerlijk, dat zie je ook bij de Gouden Loeki. Ons commentaar zit in het voeren van een paar compleet verschillende communicatieconstructen naast elkaar. #BeterInternet vind ik ijzersterk. Meau met 'Stukje van mij' is ook prachtig. En dan loopt daar kat Louis doorheen. Hoe verbind je deze formats? Daar hadden wij kritiek op. Volgens mij niet op de individuele creatie.

MK: Tja, meneer Bol. Wij gaan duidelijk van dit praatje geen kat- en muisspel maken. Zo zitten wij nu eenmaal niet in elkaar toch? Dus fijn dat jij de Tom & Jerry van deze case gelijk benoemt. Want dat is precies mijn vraag. En dat is niet eens het kritisch zijn op KPN; ik vind het fenomeen oprecht fascinerend. Voor de consument maakt het vaak weinig uit namelijk. Leuke kat, hup in z’n evoked set. Geraakt door Meau? Idem. Ik vind het alleen twee verschillende merken waar ik naar kijk. En ik herken dus niet één KPN. Weet dus ook niet wat echt de essentie van het merk is, dat door de jaren heen al best vaak geswitcht is, ondanks het vaste team. Dus dan komt het aan op de korte versus lange termijn. Dit werkt nu heel goed. Maar bouwt het aan het fundament van langetermijn-merkherkenning en vooral, aan merkconnectie? 

WAB: Zeker een mooie en relevante vraag. Waarom zou een merk zich hiervoor moeten inspannen?

MK: Zodat de consument een intrinsieke voorliefde voor een merk heeft en niet een tijdelijke verliefdheid. Of zegt deze aanpak van KPN dat anno nu alles naast elkaar kan bestaan? Dat een merk niet meer een consistente vorm hoeft te hebben? Dat de doelgroep een superblije kat en blootfoto’s met een zwaarmoedige Meau prima aan elkaar kan knopen en begrijpen? Ik heb veel vragen en behoefte aan jouw mansplaining. Dus eerst maar even over deze losse campagne in de Louis-reeks, we vergeten het stukje van Meau even. Wat vind je ervan? 

WAB: Inderdaad, laten wij eerst deze op eigen meritus beoordelen. Daarna gaan wij wel doormiauwen over de overall-samenhang. Wat slim aan kat Louis is, is the feel good-factor. Ook door de snappy muziekkeuze geeft het een vrolijke vibe. Men is ook gek op online-kattenfilmpjes. Met Louis kun je vervolgens avonturen gaan beleven. Miniverhaaltjes. Op een skateboard over de boulevard. Met de spelers van Oranje dollend. En nu dus, de overtreffende trap van cute…. kittens! En elk verhaaltje koppel je aan een propositie. De kittens staan voor de gezinbundel. Hatsa. En het werkt ook nog wel. Het is inmiddels zelfs wel een merkproperty geworden. Mijn twijfel is wat kat Louis nu eigenlijk zegt over KPN zelf. Dat voelt wat dun. 

MK: Wacht even hoor. Kittens en dus gezinsbundel?! Say what?  Dat had ik niet eens gezien. Momentje, ik spoel hem terug. Half minuutje dan ben ik er weer…

WAB: Zit je me nu te dollen, mejuffrouw Krouwel? Wat dacht jij dan? 

MK: Nee, echt geen grap. Ik had de tvc al een paar keer gezien voordat we 'm voorgelegd kregen. En ik werd natuurlijk gelijk verliefd op die kleintjes. En dus afgeleid van de boodschap misschien. Heb het persbericht dat erbij zat dus niet gelezen. Wat ik dacht? Leuke film, kittens, supercute. Goede muziek. Niks mis mee. Lekkere vibes. En KPN in en buitenhuis. Of zoals de voice-over zegt: met perfect internet voor mobiel of thuis is het hele huis happy. Niks geen gezinspropositie, voordeel, USP of aanbod. Gewoon 'perfect internet'.

Ongetwijfeld komt er dan in de ad on of tell/sell een propositie. Maar die had ik dus nog niet voor ogen. Wist dus ook niet wat de call to action ‘waarom ren ik nu naar KPN' is? Maarja, simpelweg vanwege de likeability, kittens en perfect internet dus dacht ik. En dat perfecte willen we allemaal. Dus klaar.

Overigens, dat perfecte internet is dan wel weer wat anders is dan de 'Beter internet'-propositie van Meau. Of is de campagne: met Meau maken we het brede internet beter, maar het internet van KPN zelf is al wel perfect?

WAB: Ik ben een enorme fan van #BeterInternet. Vul die dan in! De telefoon of tv-connectie is steeds minder relevant. Het gaat om internet. Overal. Altijd. Zonder storing. Graag veilig. Liefst met service als er iets geks gebeurt. Als ik KPN was zou ik dat steviger aanzetten en nog meer inhoud geven. 

MK: Zeg je daarmee, laat die leuke Louis met zijn familie en verhaaltjes los en ga door op de Meau-route? Poeh, dat is wel zware kost zeg. Nog een jaar Meau en haar loodzware songs en ik ben niet meer happy hoor! Dit praatje wordt alleen maar verwarrender zo. Moet ik nou happy zijn met mijn perfecte internet of moet ik aan mezelf en de wereld werken zodat we tot beter internet komen. Beide vanzelfsprekend met KPN, dat hebben ze inmiddels ijzersterk voor elkaar. Geen twijfel over. 

WAB: De prijswinnende campagne met Meau was een briljant uitstapje. Een creatie van wereldformaat. Met de nadruk op creatie. Daar viel niets op af te dingen. Maar volgens mij is #BeterInternet na de lancering met advertenties in nieuwsmedia, nog niet vaak teruggekomen als eigen campagne. Het sijpelt door. 

MK: Maar toch, doe nog even jouw beroemde duiding over het belang van de kat. Want ik begrijp in het persbericht de opmerking van het bureau ook niet: Geen old-school satéprikker, maar steeds andere creaties die het verhaal consistent tot leven brengen. Uhm? Louis en de katjes zijn toch juist een vlijmscherpe satéprikker. Meer property en samenhang dan steeds die kat wordt het niet hoor. Dus, wil jij de KPN-case voor mij en onze trouwe lezers nog even op een rij zetten? Niet als kritiek maar om ervan te leren. Want de goedgevulde prijzenkast toont aan dat ze iets heel goed doen!

WAB: Ik heb het vaker dat ik naar een evident logische commercial kijk, die dan voor mij niet logisch is. Jij had het dus net bij Louis en de happy family. Het muntje valt dan niet. Vaak gaat het scheef bij het gebruik van metaforen. En laten die nou voor veel mensen heel veel verschillen in betekenis. Ik heb altijd van creatieve iconen geleerd om dingen duidelijk te durven benoemen. Daar voorkom je onnodige ruis mee. Overschat je doelgroep niet. Zelfs een oud KPN’er kan dan de connectie missen.

MK: Ja, mijn groene hartje klopt nog volop. Ik hou van KPN. Volg ze nog altijd op de voet. En misschien dat ik er daarom zo op doorvraag en vaak over begin. Mijn 'duiding' dan maar: ik vind Louis net als iedereen superleuk. Ik vind een single property wel fijn. De familie had voor mij dus niet gehoeven. Zelfde als bij de Jumbo-commercials waar nu ineens volwassen kinderen verschijnen die ook weer hun gezin hebben. Doe mij papa Frank en zijn leuke vrouw maar gewoon. Zit verhaal (en humor!) genoeg in die twee. Of Frans van Finance van Hema. In z’n uppie briljant. Net als Lies van Kruidvat. Ook bij haar hoefde de lollige vriendin erbij van mij niet. 

En kan naast Louis, Meau nog wel bestaan? Misschien wel, zolang ze maar niet allebei de hero worden en dus vechten om aandacht en dan twee gezichten vormen, dat doet het nu wel. Stand alone zijn ze top. Samen nog niet. Dat betekent of kill your darlings, of breng hiërarchie en samenhang. Gezien het succes van beide: dat laatste. KPN-mainstream is Louis. KPN-maatschappelijk is Meau. 

WAB: Je zegt steeds Meau. Maar dat is toch (ook) KPN?

MK: Tja.. Meau is groter dan KPN geworden. Wel dankzij KPN. Maar de song is de hero, niet KPN of de propositie (want wat is de usp van KPN? Wie kan dat terugspelen?). Dus in de maatschappelijke reeks zou ik ook wisselen. Zodat KPN via Meau van Beter Internet doorgroeit naar perfect intern. Fysiek en mentaal. En dan… dan is het echt kat in het bakkie. Maar.. dit praatje is net als de Spelen. Vanaf de zijlijn is het altijd makkelijk vertellen hoe het moet. 

WAB: Ons Neerlands trots KPN zijn is ook niet makkelijk. Je wint en dan zijn er nog steeds critici die durven te vertellen hoe het nóg beter kan zijn. Zoals wij, veilig op de tribune. Dat gaan we niet doen, mejuffrouw Krouwel. We zijn fan van gedurfde reclame en houden van merken die van de gebaande paden gaan en records doorbreken. Dus geheel in olympische spelen-stijl roepen wij: Hup Louis, go KPN! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste campagne van KPN.