Een van de veelbesproken onderwerpen in de marketing en reclame is de vraag of 'het bureaumodel dood is of gewoon evolueert?'. Vele wijsneuzen hebben het einde van het bureaumodel voorspeld, verwijzend naar de technologische disrupties (AI), de ongrijpbaarheid van de digitale consument, de coronacrisis, de verschuivingen in talent, de opkomst van in-house-teams en onafhankelijke freelancecollectieven of de eindigheid van het uurtje-factuurtje model.
Bureaus staan zeker voor stevige uitdagingen, maar kunnen hun bestaansrecht en relevantie blijven claimen door wendbaar te blijven, zich snel aan te passen aan deze veranderingen en vooral strategische en creatieve waarde blijven bieden die de interne teams aan klantzijde moeilijk of niet kunnen evenaren.
Achter de AI hype
Zelden heeft een onderwerp de gemoederen zo beziggehouden, zowel in de creatieve industrie als daarbuiten. OpenAI CEO Sam Altman voorspelde onlangs dat AI 95% van al het creatieve marketing werk zal vervangen. AI neemt zeker veel repetitieve taken over en automatiseert copy en content waar mogelijk. De democratisering van creatieve output door AI is onomkeerbaar.
En ja, op sommige plekken in de bureauwereld zal dit een pijnlijk gat slaan in de omzet als er geen voorzieningen zijn getroffen om mee te surfen op de AI-golf waardoor dit stuk productiewerk wegvalt. Het vormde jarenlang de basis van vele creatieve banen bij bureaus. Maar ik durf inmiddels voorzichtig te stellen dat het onwaarschijnlijk zal zijn dat AI ooit zelf creatief zal worden. Menselijke vindingrijkheid zal altijd gewaardeerd en gevraagd worden. AI is niet een waarzeg-tool die altijd gelijk heeft en bovendien brengen de AI-tools je precies naar waar je ze zelf verteld hebt om te gaan zoeken.
Met andere woorden: hoe meer AI en technologie ons creatieve werk zullen automatiseren, des te meer zullen onze mensgerichte vaardigheden steeds waardevoller worden. Het vermogen om mensen en consumenten op emotioneel en menselijk niveau te begrijpen (empathie), met hen in contact te komen, kritisch te denken, complexe problemen op te lossen, verbanden te leggen en echt originele of onconventionele creatieve ideeën te genereren, zijn wat mij betreft vaardigheden die AI of technologie niet gemakkelijk zullen kopiëren. Creatieven zullen altijd nodig blijven om werk te creëren dat resoneert op een dieper en menselijker niveau, weg van de eenvormigheid en homogene output. Hier liggen dus nog steeds genoeg kansen voor de bureauwereld.
Het externe oog: de creatieve kracht
Een cruciaal voordeel van bureaus is hun 'externe frisse blik'. Met deze onafhankelijke blik kunnen bureaus transformaties beïnvloeden en de marketing myopia binnen een bedrijf te lijf gaan. Ik spreek regelmatig met CMO’s en directieleden die in toenemende mate aangeven dat ze hebben onderschat wat de waarde van het externe bureau is. Afgelopen jaren zijn er corpulente inhouse afdelingen ontstaan die prima de interne operatie en processen runnen met hun UX-, design- en development-afdelingen, maar ze zien nu ook dat de balans te veel doorgeschoten is naar intern. Het vizier is daarmee vooral gericht op processen en efficiency en te weinig op creativiteit en beleving waar de klant van de klant op zit te wachten.
Bureaus die hebben voorgesorteerd op CX bieden gelukkig een vitale component bij de integratie van de klantervaring waardoor elk contactmoment met een klant een overtuigende en consistente merkervaring oplevert. Ook wordt vaak vergeten dat bureaus veel inspiratie en waardevolle inzichten opdoen in andere branches en industrieën, waarmee creatieve kruisbestuiving soms tot unieke merkervaringen kan leiden. Dit vermogen om het grotere geheel te zien en daar creativiteit integraal doorheen te weven, is wat de goede bureaus hun onderscheidende kracht geeft en waar veel van de toekomstige behoefte van merken gaat liggen. Ook hier dus kansen voor de bureauwereld.
Creatieve bureaus zijn er niet voor een laagje vernis
Van verticaal naar horizontaal
We zien namelijk een belangrijke ontwikkeling aan klantzijde. Afgelopen vijftien jaar is de digitale transformatie aan klantzijde enorm hard gegaan. Vrijwel alle kanalen zijn gedigitaliseerd in de marketing, sales en service. Nederland staat achter de Verenigde Staten op de tweede plek in de 'IMD World Digital Competitiveness Ranking 2023' (the capacity and readiness of economies to adopt and explore digital technologies for economic and social transformation).
Maar de keerzijde van deze transformatie is dat alle kanalen onafhankelijk van elkaar verticaal gedigitaliseerd zijn, met als resultaat de welbekende silo’s. In vrijwel alle gevallen moet er een horizontale integratie van de klantbeleving plaatsvinden, dwars door alle kanalen heen en gevoed met geïntegreerde klantdata. Op dit niveau blijven bureaus van onschatbare waarde, vooral wanneer ze zich richten op de integratie van klantervaringen als vast onderdeel van de bredere strategische (merk)transformatie. De behoefte van de klant aan frisse, creatieve perspectieven en cross-functionele expertise houdt het bureaumodel voorlopig zeker relevant en bloeiend.
Business focus
Maar er is ook nog een ander belangrijk speelveld waarop bureaus zich zullen moeten begeven. Klanten zijn namelijk ook op zoek naar bureaus die naast creatief leiderschap en innovatie ook bereid zijn om zich te committeren aan business doelstellingen. Ik vind dat een zeer goede ontwikkeling die wat mij betreft de bureauwereld kan transformeren naar een positie waarin we weer onze toegevoegde waarde kunnen aantonen.
Dit gaat vaker op voor top MKB-klanten die een transformatie op strategisch niveau hebben ingezet met gedragen commitment en budget vanuit de board. Ik spreek steeds meer klanten en prospects die hulp zoeken op het gebied van CX-integratie, waarbij wij ze helpen om van een productgerichte organisatie naar een ervaringsgericht merk te gaan, die leiden tot betere bedrijfsresultaten.
Creatieve bureaus moeten er niet alleen zijn om de dingen mooi of 'cool' te maken, of om een laagje vernis over de kernwaarden te leggen. De ideale klanten zoeken een partnerschap voor twee tot drie jaar gericht op businessgroei, waarin je samen gaat bouwen aan de transformatie van het merk, met als doel een leidende positie in de branche dankzij een unieke geïntegreerde klantervaring.
Het gezamenlijk aangaan van targets die hierop gebaseerd zijn, zal voor klant en bureau de meest ideale samenwerkingsvorm opleveren, omdat de belangen op deze manier echt parallel staan en de samenwerking gericht is op het bereiken van groei en niet het winnen van een award of mooi werk. En ik hoor de critici weer denken 'dat werkt niet en we hebben niet voldoende invloed op de KPI’s etc.', maar dat is Calimero-gedrag en daar is een bureau nog nooit groot van geworden. Make the change.
Business sense komt niet van een computer
Minder robot, meer mens
Blijven hangen in het ouderwetse en versleten bureaumodel is geen optie, want daarin ben ik het eens met de critici: dit model is eindig. Maar ik ben voorzichtig positief over de toekomst van bureaus, mits deze al moeite hebben gedaan om op bovenstaande factoren actie te ondernemen. We zitten met z’n allen op een belangrijk kantelpunt, waar het kaf zich van het koren gaat scheiden. Waarin we dankzij de tsunami van AI en technologie weer terugkomen bij de kern van creativiteit en de rol die bureaus daarin moeten spelen. Waar technologie, AI, data en digital weer afhankelijk gaan worden van een briljante creatieve merkstrategie of big idea.
Mensen willen minder robot en meer echt. De lopende band is vanaf nu content via AI, maar de strategische waarde van creativiteit zit hem in de openheid, menselijkheid en het ouderwets creatieve ‘big idea’. Dit heeft een ziel omdat het zorgvuldig is overwogen en met liefde is gemaakt. En de business sense dan? Die komt van de mens en niet van een computer!
De toekomst zal altijd onzeker blijven. Maar ik geloof dat juist deze zee aan verandering de ultieme plek is waar creativiteit het hardste nodig zal zijn. Laten we onze klanten stimuleren om niet te veel robot te worden, maar altijd met een menselijke stem en identiteit naar buiten te blijven treden. Laten we ze helpen om de geïntegreerde klantervaring naar een hoog niveau te tillen, waarmee ze jaloersmakend gedrag gaan vertonen in hun branche. Hiermee kunnen we ons als bureauwereld niet alleen positioneren als strategisch partner, maar ook de leiding nemen in het spannende nieuwe landschap van de creatieve industrie.
De toekomst mag dan onzeker zijn, maar voor degenen die bereid zijn om verandering te omarmen en de grenzen van creativiteit te blijven verleggen, ligt er een wereld aan mogelijkheden. Laat ik eindigen met een inspirerende quote van Socrates, die uitstekend samenvat waar ik in geloof: “The secret of change is to focus all of our energy not on fighting the old, but on building the new."
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!