Onderzoek: seks in virals werkt niet, humor wel

Viral commercials lijken effectiever omdat deze vorm van adverteren een oplossing is tegen reclamevermijding. Uit eerder verricht onderzoek blijkt immers dat consumenten viral commercials minder vermijden dan televisiecommercials en ze hoger waarderen en beter herinneren. Maar dit positieve effect treedt pas op wanneer consumenten viral commercials doorsturen. De redenen waarom consumenten viral commercials wel of niet doorsturen, is echter nog nauwelijks onderzocht. De sectie communicatiewetenschap van de Radboud Universiteit onderzocht in samenwerking met De Vos & Jansen Marktonderzoek welke aspecten bij jongeren het doorsturen van viral commercials bepalen.

In het onderzoek zijn vier viral commercials geselecteerd die elk één van de volgende inhoudskenmerken vertegenwoordigen: een humoristische, een schokkende, een verrassende en een seksueel getinte viral commercial.

Na het zien van een viral commercial gaven respondenten aan in welke mate zij de viral commercial als humoristisch, verrassend, schokkend en seksueel getint ervaren. Vervolgens gaven zij hun intentie tot doorsturen van de viral commercials aan, en spraken zij hun waardering uit. Respondenten die aangaven minimaal één van de viral commercials door te zullen sturen, beantwoordden vragen over de motieven die daarachter schuilgaan. Daarnaast gaven respondenten aan hoeveel viral commercials ze ontvangen en doorsturen en via welk mediumkanaal dit gebeurt.

Ruim 47 procent van de populatie ontvangt wel eens een viral commercial, en dan vooral via e-mail (68 procent) en in mindere mate via sociale netwerken zoals Hyves (25 procent). Van de consumenten die een viral commercial ontvangen, bekijkt negen op de tien consumenten wel eens de ontvangen viral. Meer dan een op de drie (36 procent) stuurt de viral commercial ook door.

De enige reden voor het doorsturen is vermaak. Consumenten verspreiden viral commercials omdat ze het leuk, plezierig en entertainend vinden. Motieven als ‘betrokkenheid met het product in de viral commercial’, ‘ontspanning’, ‘ontsnapping uit het dagelijks leven’, ‘sociale connectie met anderen’ en ‘bekende afzender van de viral commercial’ spelen geen rol.

Opvallend is dat viral commercials die consumenten als schokkend of seksueel getint ervaren, geen grotere kans hebben om te worden doorgestuurd. Dit zien we ook terug in de waardering van de getoonde viral commercials. Deze is lager voor virals met seksuele en schokkende inhoud dan voor verrassende en vooral humoristische viral commercials.

De onderzoekers concluderen dat het toepassen van seksueel getinte en schokkende elementen in een viral commercial averechts blijkt te werken.

Het onderzoek vond plaats onder 510 Nederlanders en staat in het mei-nummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.