Angstprikkels in reclame

Het inzetten van angstprikkels en gevaar in reclame is niet onomstreden. Er is altijd een risico dat een boodschap negatief uitstraalt naar het merk. Maar in bepaalde gevallen kunnen verhalen over ongeluk en ziekte leiden tot gewenst gedrag. Voor SWOCC inventariseerde professor Patrick de Pelsmacker de uitkomsten van 120 onderzoeken uit de laatste 30 jaar. Hij komt met een aantal wetenschappelijk onderbouwde adviezen om zowel sociale als commerciële campagnes effectiever te maken.

Zijn onderzoek staat in de nieuwste Swocc-uitgave ‘Wie is bang van fear appeals- ansgtprikkels in sociale marketing’.

De Pelsmacker komt met zeven aanbevelingen voor marketeers die angstprikkels willen inzetten in hun campagnes. We geven er hier alvast 3:

1. Gebruik angst en dreiging alleen als ze passen bij het geboden product.

2. Spreek mannen aan op sociale angst: ze zijn bang om er niet meer bij te horen. Vrouwen zijn meer gevoelig voor fysieke prikkels zoals oud, dik of lelijk zijn.

3. Consumenten zijn gevoelig voor persoonlijke zaken die dicht bij henzelf staan. Grote en verre problemen (klimaatsverandering) worden meestal genegeerd.

De boekpresentatie is 16 september. De resultaten worden ook besproken in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing.