10% bedrijven zet optimaal market intelligence in

Bijna 900 MI-professionals werden voor de Global Market Intelligence Survey 2011, een jaarlijks terugkerend wereldwijd onderzoek naar de stand van zaken in marketing intelligence, ondervraagd.

Wat blijkt: slechts 10 procent van de onderzochte bedrijven bereikt een ‘world-class’ niveau op het gebied van market intelligence. Deze bedrijven zijn daadkrachtiger in hun besluitvorming en behalen een aanzienlijke return-on-investment op hun market intelligence budget.

‘Het aantal bedrijven dat systematische market intelligence activiteiten heeft, is de afgelopen twee jaar wereldwijd toegenomen van 63 procent tot 76 procent. Dit is significant omdat het aantoont dat de financiële crisis het belang van market intelligence in internationaal opererende bedrijven heeft vergroot. Daarnaast blijkt dat één derde van de bedrijven die niet aan market intelligence doen, van plan zijn hier binnen 12 maanden mee van start te gaan. Van de bedrijven die aan market intelligence doen, is 64 procent van plan om hun investeringen in market intelligence te verhogen, vooral in Azië en Latijns Amerika’, aldus Markko Vaarnas, CEO van Global Intelligence Alliance.

Exclusief HR-kosten is het gemiddelde budget van een marketing intelligence-afdeling 1 miljoen euro, maar de helft van de onderzochte bedrijven spendeert 200.000 euro of minder. 20 procent van de ondervraagde bedrijven heeft meer dan een miljoen euro te spenderen. De grootste budgetten vindt men terug in B2C en in volwassen industrieën waar veel concurrentie is.

Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven met ‘world-class market intelligence-activiteiten’ het op verschillende gebieden beter doen:

1. Kortere lijnen
Meer dan de helft van de world-class bedrijven hebben maximaal één organisatorische laag tussen market intelligence en de CEO, en nooit meer dan 4 tussenliggende lagen. World-class bedrijven hebben ook vaker het topmanagement als interne klant.

2. Uitgebreidere netwerken
World-class bedrijven krijgen market intelligence input van meer mensen binnen de organisatie dan de gemiddelde bedrijven.

3. Gestandaardiseerd werken
Van de world-class bedrijven heeft 52 procent van de market intelligence werkzaamheden betrekking op regelmatig terugkerende rapportages, tegenover 45 procent voor gemiddelde bedrijven.

4. Gecentraliseerde market intelligence organisatie
69 procent van de world-class heeft een gecentraliseerde market intelligence organisatie, tegenover 56 procent van de gemiddelde bedrijven.

5. Efficienter gebruik budgetten en personeel
Hoewel de world-class bedrijven dezelfde market intelligence budgetten en teams hebben als de gemiddelde bedrijven, hebben ze een geavanceerder niveau van market intelligence en zijn efficiënter qua besluitvorming.