Vóór de crisis sloten steeds meer merken zich aan bij ‘de goede zaak’; de duurzame zaak. Maar met een crisis van deze omvang hebben merken misschien wel ‘bigger fish to fry’. Wat is de invloed van de coronacrisis op de duurzaamheidsagenda? Dat is het onderwerp van ADFORMATIE CONNECTS DAILY #18.
Marieke van Balen, Head of marketing bij Danone Dairy & Plant Based, Herman Toch, mede-oprichter van Flrish en co-auteur van The positive sum game en Greo Belgers, Group director marketing bij Triodos Bank zagen dat 70 wetenschappers in een manifest recent stelden dat het een blunder is als we niet groener uit de coronacrisis komen en dat het er tegelijkertijd op lijkt dat veel merken hun duurzame communicatie verleggen naar coronacommunicatie. Het hele (niet ge-edite) panelgesprek van iets meer dan 20 minuten is in onderstaande video te zien. Een samenvatting van dat gesprek leest u hieronder.
Is de coronacrisis een kans of een bedreiging voor de duurzame ontwikkeling van merken en bedrijven?
Van Balen: ‘Ik zie het als een kans. Omdat wij die strategie al hadden, leent de situatie zich ervoor om die kans aan te pakken. Wat ik wel denk, er is een budget vrijgemaakt voor investeringen, en de uiterste houdbaarheidsdatum daarvoor blijft staan, maar op korte termijn kan het wat minder snel gaan. Er zit iets in de fasering, maar de ambitie wordt alleen maar onderstreept. Voor consumenten is het gewoon heel relevant.’
Belgers: ‘Het is een kans, maar er is ook wel een bedreiging. Mensen ervaren nu iets waar Triodos Bank over gaat. In één keer is een goed netwerk, vrienden, familie, goede zorg, mensen in je nabijheid, lokale voedselvoorzieningen, in één keer ervaren we hoe belangrijk het is. En dat is heel krachtig, want vanuit ervaring kan je mensen aan de hand meenemen. In onze ‘Reset de economie-campagne’ tippen we het onderwerp corona aan. Niet zonder gevaar overigens hè, dat is een balanceer-act om dat op een goede manier te doen. We nemen mensen mee in dat wat je nu voelt eigenlijk een lichtpunt is, een koers, een baken voor een toekomst die mogelijk is. En dan geven we pas onze visie.’
‘Er is ook een bedreiging. Als je zo hard geraakt wordt, en ik denk dat wij een collectieve rouw ervaren in de samenleving, beseffen we dat we iets kwijt zijn. We zijn onze onschuld kwijt, wat van onze vrijheid, een beetje uitbundigheid, misschien iets van onze decadentie. Langzaam komt het besef van, hé zo’n kort vliegreisje naar Londen, voor zo weinig geld, dat komt waarschijnlijk niet meer terug. En als dan een economische realiteit intreed en jouw baan op het spel staat, en daarmee je baan, dan kan het zijn dat mensen terugvallen naar het korte termijn eigenbelang.’
Toch: ‘De eerste weken zag ik het meer als een bedreiging dan als een kans. Ik was onder de indruk van de eerste reacties en het terugplooien op het eigenbelang van heel veel partijen. Ondertussen heb ik er veel meer vertrouwen in gekregen. En zie ik bijna uitsluitend als een opportuniteit. Maar als we straks een recessie of een depressie induiken, als we corona de komende twee, drie jaar niet onder controle krijgen, dan gaan we misschien terug onze mening moeten herzien. Het is nog te vroeg, te moeilijk om een finaal antwoord te geven. Bij een harde depressie weet ik het niet.’
Hoe is het te verklaren dat zo weinig merken hun duurzaamheidsverhaal koppelen aan de nieuw ontstane situatie?
Toch: ‘Bij onze klanten was er de eerste weken paniek. Men moest zich organiseren, dus men ging heel erg in het bekende zitten. Wat kennen we, over wat kúnnen we praten, staan die klanten, consumenten, staan die open voor een groter debat zoals duurzaamheid, iedereen zat in Zoom- en Teams-meetings, 12 uur per dag, we moesten de budgetten opnieuw maken voor onze managers, geen tijd voor een breder perspectief. We gaan nu uit die lockdown, die angst wordt minder, we leven nog, we kijken terug vooruit. Angst vernauwt het gezichtsveld. Dat gaat nu terug open.’
Van Balen: ‘Iedereen was in het begin ook wel bezig met hoe je de toon goed houdt. Je wil de plank niet misslaan of het gevoel bij mensen creëren dat je er een slaatje uit wil slaan. Als ik even naar onszelf kijk, we hebben net een grote innovatie gedaan. Met onze top twee merken hebben we een plant based of een vegan innovatie gedaan. Ja, ga je jezelf daar nu over op de borst kloppen? We hadden het al in het plan staan. Je wil het als een positieve message brengen, maar je wil ook voorzichtig zijn met hoe je het brengt. En vooral niet dat het juist verkeerd overkomt. Daar zat wel iets van een stukje onzekerheid, niet zozeer over die innovatie zelf, maar breng je het op de juiste manier naar de consument, zodat het op een goede manier overkomt.’
Belgers: ‘Dit geluid herken ik zeker, en het was bij ons ook aan de orde. Toen de corona-crisis uitbrak, jeukten onze vingers om daar meteen iets mee te doen. Omdat dit zo goed laat zien dat onze relatie met de natuur niet houdbaar is. Vergis je niet hè, virusuitbraken komen in Nederland voortdurend voor. Het is een teken hoe wij georganiseerd zijn met de natuur, dat dat niet klopt. Ja daar willen wij natuurlijk heel graag iets over zeggen. Daar hebben wij een mening over! En daar zijn wij ook voor opgericht, om daar iets over te zeggen.’
‘En we hebben besloten om dat in het begin niet te doen. Vanuit deze fijngevoeligheid, omdat ik dacht, mensen staan nog helemaal niet open voor deze boodschap. Mensen begeven zich in een gezondheidsangst, in een existentiële crisis, in shock, in ongeloof. Wat overkomt me? Je hebt wel wat anders aan je hoofd, maar na een tijdje merkte je dat de aandacht in de media aan het verschuiven was naar een economische crisis. En dat was het haakje waarbij ik dacht, kennelijk zijn we er in Nederland rijp voor om door deze health crisis en wat we nu collectief meemaken, een wenkend perspectief te bieden.’
‘Ik vond het heel spannend, ik heb op social media echt alles in de gaten gehouden, de reacties van het publiek waren erg positief. Men heeft het als heel inspirerend ervaren. Maar het is een balanceer-act en niet iedereen durft dit.’
Wat zijn aanknopingspunten voor een merk om dit moment aan te grijpen voor te versnellen op duurzaamheid?
Toch: ‘Ik ervaar dat heel veel mensen een enorme behoefte hebben aan leiderschap. Aan mensen, partijen, bedrijven en merken die leiderschap nemen. Die nu durven zeggen, ik heb een kompas voor de toekomst, ik heb gekozen, ik heb principes, ik heb waarden, ik heb een businessmodel en ik toon en neem leiderschap. Ik denk dat consumenten merken daar vandaag voor gaan belonen.’
‘Op een lager niveau zijn er veel aanknopingspunten. Lokaal bijvoorbeeld, kortere ketens, dat is nu over een tipping point.’
Belgers: ‘Merken moeten even helemaal goed terug naar zichzelf gaan. Kijk even naar je eigen bedrijfsvoering en naar de reden waarom je dingen doet en hoe je ze doet. Deze tijd – ik zou echt een oproep willen doen - is een ontzettende kans om jezelf opnieuw uit te vinden. De consument vraagt erom. Uit onderzoek blijkt dat de consument niet alleen praktische hulp wil, maar vooral inspiratie. Die wil een uitweg hebben, die wil hulp daarin hebben. Vooral merken kunnen die rol vervullen want die staan veel dichter bij de consument. Mijn oproep aan elk bedrijf is, ga bij jezelf te rade. Kijk even waar je jezelf kan vernieuwen, of opnieuw uitvinden en ga dáármee naar buiten. Maar niet met andere dingen, want het moet wel écht echt zijn.’
Van Balen: ‘Een heel hot topic in onze industrie is verpakkingen en daar hebben wij heel ambitieuze doelstellingen. Dat is nu als geen ander relevant op dit moment. Het is van belang dat je dat traject goed blijft doorzetten en dat je snel stappen gaat maken. Ik denk wel dat mensen nu goed zijn wakker geschud. We voelen de urgentie van “ik wil dit niet, ik wil dat het veilig is”. De verpakkingsdiscussie loopt al heel lang. Het is heel complex voor bedrijven, maar let’s just do it. Ik denk dat de consument het verwacht.’
Toch: ‘Dan hoop ik ook Roderick, dat je ons niet meer introduceert als een groen panel, wat eigenlijk totaal van de pot gerukt was als introductie. Wij zijn gewoon mainstream, wij kijken vooruit, wij zijn niet groen, wij zijn niet alternatief, wij zijn niet progressief, wij vertegenwoordigen gewoon – denk ik - wat consumenten steeds meer willen.’
