De smeerkaasrevolutie: Koninklijke Eru zet in op innovatie en erfgoed

'In Nederland is Eru natuurlijk het nummer 1 merk voor smeerkaas,' begint Van Ham enthousiast. 'Maar het schap wordt gedomineerd door een mix van private labels en merkproducten. We zien ongeveer een 50/50-aanbod verdeling.' Het merk heeft een sterke basis in Nederland, met uitbreidingen naar België en Duitsland. Naast retail speelt ook foodservice een belangrijke rol: 'Denk aan de grootverpakkingen kaas spreads en slices die je bij groothandels zoals Sligro en Bidfood vindt. Restaurants gebruiken die voor het bereiden van gerechten, net als de gerechten die we vandaag tijdens de perslunch serveerden. Het grappige is dat deze emmertjes in feite dezelfde basis hebben als onze bekende Goudkuipje, Balans, Prestige smeerkazen, maar in een andere toepassing verkocht worden. Een interessant marketingvraagstuk: wat doe je dan met de branding aangezien Goudkuipje het bekendste merk is?

Smeerkaas heeft te maken met een wisselende populariteit, afhankelijk van de levensfase van de consument. 'Voor gezinnen met jonge kinderen is smeerkaas nog steeds onderdeel van de heilige drie-eenheid: smeerkaas, smeerworst en pindakaas. Maar als kinderen het huis uit zijn, verdwijnt de smeerkaas vaak ook uit de koelkast. Hier ligt voor ons een kans: hoe inspireren we consumenten om smeerkaas ook in andere levensfases en eetmomenten te blijven gebruiken?'

De recente overname door St. Paul biedt Eru nieuwe mogelijkheden. 'Het merk had het moeilijk. Zonder de ruggensteun van een grotere organisatie is het lastig om grote stappen te zetten, zeker in de competitieve retailmarkt. Dankzij St. Paul hebben we nu toegang tot een breder netwerk en meer middelen. Denk bijvoorbeeld aan co-branding met grote QSR-spelers zoals McDonald’s en Domino’s. Dit opent de deur naar innovatieve marketingstrategieën en een sterkere positie in de markt.'

Met de steun van St. Paul heeft Eru de kans gegrepen om haar kernwaarden opnieuw te definiëren. 'Passie, innovatie en meesterschap staan centraal. We willen de kwaliteit waarborgen die consumenten van ons gewend zijn, maar ook laten zien dat smeerkaas veel meer is dan een broodbeleg. Onze nieuwe campagne draait om ‘gemak’ – niet alleen voor ouders die snel boterhammen willen smeren, maar ook voor foodies die iets bijzonders willen maken, zoals een borrelhapje met onze exclusieve smaken.'

Het assortiment van Eru is divers, met smaken zoals truffel, crème de brie en blauwe kaas, die momenteel vooral in de foodservice beschikbaar zijn. 'We willen deze smaken ook naar de retail brengen, verpakt in onze herkenbare vierkante kuipjes. Denk aan de groeiende populariteit van borrelmomenten: smeerkaas kan perfect op een toastje of als dip. Daarnaast zijn we bezig met productinnovaties zoals verse kaas, vergelijkbaar met Philadelphia. Dit is een enorme markt in Europa en biedt kansen om ons portfolio uit te breiden.'

De aankomende marketingcampagne van Eru, ontwikkeld in samenwerking met creatief bureau Natwerk, zet het gemak van smeerkaas centraal. Onder de pay-off 'Dat loopt lekker gesmeerd' wordt Eru neergezet als een kapstokmerk dat inspeelt op het drukke leven van consumenten. 'We willen laten zien dat je met Eru snel, maar ook met kwaliteit, iets op tafel kunt zetten – of het nu gaat om een lunch voor je kinderen of een borrelhapje voor gasten,' legt Van Ham uit. De campagne zal een luchtige, humoristische toon hebben en zich breed uitstrekken over producten zoals Goudkuipje en andere varianten van Eru. Het doel is om hero product Goudkuipje weer top-of-mind te maken in Nederland, terwijl er tegelijkertijd aandacht is voor de uitbreiding naar markten als België en Duitsland. Voor deze landen zal de campagne lokaal aangepast worden, rekening houdend met culturele verschillen en taalbarrières. Hierdoor combineert Eru haar bekende identiteit met maatwerkcommunicatie in nieuwe markten.

In de marketingcommunicatie van Eru ligt de nadruk op het combineren van het rijke erfgoed met moderne, relevante storytelling. 'We hebben als merk een sterke emotionele waarde, vooral bij oudere generaties die opgegroeid zijn met Goudkuipje,' vertelt Van Ham. 'Maar om relevant te blijven, moeten we ook de taal van jongere consumenten spreken.' Dit gebeurt onder andere door creatieve campagnes op sociale media die inspelen op populaire trends, zoals de liefde voor borrelmomenten en het gebruik van smeerkaas in verrassende recepten. Eru werkt samen met influencers die authentieke content maken en het merk op een toegankelijke manier presenteren. Ook wordt storytelling gebruikt om de ambachtelijke kwaliteit en lange geschiedenis van het merk te benadrukken, bijvoorbeeld in video's die de oorsprong van de smeerkaas belichten. Daarnaast wordt in retailcommunicatie sterk ingezet op duidelijke merkuitstraling: de iconische vierkante kuipjes worden gecombineerd met opvallende verpakkingsdesigns die zowel traditie als moderniteit uitstralen. Hiermee wil Eru niet alleen de vaste klanten behouden, maar ook nieuwe doelgroepen inspireren om smeerkaas in hun eetpatroon op te nemen.

Ook duurzaamheid staat op de agenda bij Eru. 'We bekijken hoe we onze verpakkingen kunnen verbeteren en het productieproces efficiënter kunnen maken. Er lopen al trajecten om het energieverbruik terug te dringen en onze verpakkingen duurzamer te maken. Daarnaast experimenteren we met een hybride smeerkaasvariant met plantaardige ingrediënten.'

Met een rijke geschiedenis van meer dan 200 jaar blijft Eru trouw aan haar roots. 'Ons erfgoed is een groot goed. We hebben een trouwe fanbase, zoals iemand die zelfs een Eru -tatoeage liet zetten op zijn onderlip! En intern koesteren we ons verleden ook: zo is een van onze machines vernoemd naar een medewerker die al vijftig jaar bij ons werkt.'

Met een combinatie van innovatie, marketing en respect voor traditie kijkt Eru vol vertrouwen naar de toekomst. De kernboodschap? 'Smeerkaas is veelzijdiger dan ooit – en wij gaan dat aan de wereld laten zien.'