Nestle’s social media fail

Vorige week opende Greenpeace de aanval op Nestle, omdat het voor zijn Kitkat-repen palmolie kocht van een omstreden bedrijf. Ondertussen zijn we een week verder, en is de situatie voor Nestle alleen maar erger geworden. Maar dat heeft het bedrijf helemaal aan zichzelf te danken...

Het Borneose regenwoud wordt gekapt voor palmolie-plantages, onder andere van het bedrijf Sinar Mas. Nestle kocht palm-olie van dit bedrijf. Greenpeace hield Nestle daarom mede-verantwoordelijk voor het verwoesten van de leefomgeving van de orang-oetan. De milieu-organisatie zond een nogal effectieve KitKatspoof uit waarin iemand een orang-oetan vinger eet ipv KitKat...

Wat deed Nestle?
De fabrikant liet ten eerste vrijwel direct de gewraakte video van Youtube verwijderen vanwege ‘schendingen van copyright’. Als je 1 ding niet moet doen in social media... Natuurlijk was de video even later te zien op Vimeo, en kwam de video via omwegen weer op Youtube. De originele video staat er inmiddels ook weer op.

Daarna probeerde de pr-afdeling de boel te redden door te verklaren dat Nestle over was gegaan op duurzame palmolie en het contact met het palmoliebedrijf had verbroken. Maar dat werd niet meer zo geloofd, bovendien kwam Greenpeace het weerwoord dat Nestle via tussenpersonen nog steeds indirect afneemt van Sinar Mas. Bovendien oefent het bedrijf geen druk uit op de palmolieproducent, zoals Unilever en Kraft dat wel doen.

Greenpeace ging ondertussen een stap verder met een social media-offensief, door consumenten te vragen producten te boycotten, de video te delen en hun avatars op social networks aan te passen aan het campagnebeeld van de Nestle Killer.

Dat werkte. De facebook-pagina van Nestle werd overspoeld met negatieve commentaren en de speciale Nestle Killer-avatars... Nestle maakte vervolgens weer een fout door hier meteen en te persoonlijk en te emotioneel op in te gaan, en door killer-avatars te verwijderen (waar ze overigens snel van terug kwamen). Hieronder een deel van het gesprek:

Ondertussen telt de Nestle facebook-pagina meer dan 94.000 ‘fans’.

De rel was onderwerp van gesprek op Marketing2Conference, begin deze week gehouden in Parijs. Social mediamanagers van grote merken als Coca Cola, General Motors en WalMart waren het er over eens: beter was geweest als Nestle even een heel kleine adempauze had ingelast, om te kijken waar het allemaal heen zou gaan.
Je kunt niet als merk onvoorbereid ‘de conversatie aangaan’ met een meute gewapend met hooivorken. Nestle had ook niet als merk moeten optreden. Een naam en een gezicht erbij was beter geweest, een responsepagina met alle feiten en persoonlijk commentaar van de grote bazen, nog beter.

Er zat toevallig een werknemer van Nestle in de zaal, die zo aardig was naar het podium te komen om zijn commentaar te geven. Gelukkig had ik mijn camera aanstaan:

Weer eens wordt duidelijk dat een bedrijf niet meer de eigenaar is van een merk. En, als het zo makkelijk wordt om heel veel consumenten aan te sporen actie te ondernemen tegen een overtreder, dan zullen bedrijven nog eerlijker en duurzamer moeten worden dan ze nu misschien al zijn.
Lees ook het commentaar van The Salon en dat van Jeremiah Owyang.