B2B marketing is een vak apart

Het B2B marketing vak is een Nederland in mijn ogen nog (zwaar) onderbelicht. Dit terwijl er in de Verenigde Staten jaarlijks meer dan 85 miljard wordt besteedt door B2B marketeers om hun goederen en diensten te promoten volgens de Business Marketing Association. Een korte speurtocht via Google leert dat er, in tegenstellingen tot consumentenmarketing, weinig concrete Nederlandse marktcijfers, specifieke opleidingen of brancheorganisaties zijn voor business-to-business marketing. Dit terwijl B2B marketing toch echt een vak apart is en het een specifieke aanpak vereist.

Dit jaar ga ik daarom proberen om hier op Molblog.nl een reeks van artikelen aan B2B marketing in Nederland te wijden. Iedere hulp en tips naar goede bronnen zijn daarbij welkom. Ook ik ben ooit opgeleid als consumentenmarketeer, maar merk in mijn dagelijkse praktijk dat B2B marketing een vak apart is.

Waarom is B2B marketing anders?
In de business-to-business markt heb je veel minder potentiële afnemers maar is de waarde per order veel groter dan in de consumentenmarkt. Dit kan variëren van enkele duizenden tot wel een miljoen per order, afhankelijk van het product of dienst. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat de beslissingstijd ook veel langer is. Beslissingstrajecten kunnen al snel enkele maanden duren. Dit komt niet alleen omdat de belangen veel groter zijn, maar ook omdat er bijna altijd meerdere personen betrokken zijn bij het beslissingstraject. De kunst van B2B marketing is om iedereen in de zogenaamde 'decision making unit' te bereiken, boeien en binden. De juiste mix van middelen is daarbij belangrijk om een maximaal bereik en effect te creëren.

Een overzicht van B2B instrumenten
Als B2B marketeer is het je opdracht om zoveel mogelijk het vertrouwen te winnen van potentiële afnemers. Gelukkig is er een breed scala van mogelijke instrumenten om leads te genereren die ieder hun eigen toevoegde waarde hebben. Brian Carrol geeft in zijn boek 'Lead Generation for the Complex Sale' een goed multimodaal lead generatie overzicht:
- Branding (adverteren, sponsoring, brancheorganisaties, nieuwsbrieven, evenementen)
- Public relations (redactioneel, presentaties, persberichten, content, verslaglegging, vakartikelen)
- Website (SEO, landingspagina's, blog, podcast, RSS)
- Evenementen (seminar, workshop, webinar, teleseminar, conferentie, vakbeurs, management briefings)
- Telefoon (contact controle, relaties bouwen, behoeften identificeren, opt-in verkrijgen, identificeren leads, uitnodigen voor evenementen, hercontacten oude leads)
- E-mail (one-to-one, one-to-many)
- Online marketing (organische zoekresultaten, Adwords, webinars, sponsoring nieuwsbrieven, banners, portals & directories)
- Direct mail (persoonlijke brief, DM met gift, postcards)
- Referenties (van klanten, partners, consultants & resellers)

Leesvoer voor B2B marketeers
Voor wie zich net als ik verder wil verdiepen in B2B marketing kan ik een drietal boeken van harte aanbevelen. Ik heb een mooie mix gelezen van strategisch, tactisch tot operationeel niveau. Voor de luie lezer heb ik de samenvattingen op Scribd gezet.

1. Business Marketing Management - Wim Biemans
Over strategische marketing en op management niveau. Het standaardwerk voor de Nederlandse B2B marketeer. In 'Business Marketing Management' is het leveren van superieure waarde aan klanten het centrale thema. De auteur laat zien waar klanten waarde aan ontlenen, hoe men dat kan meten en hoe een goede waardepropositie er uitziet. Vervolgens gaat het boek uitgebreid in op het vertalen van de waardepropositie in de bekende marketinginstrumenten. Uiteraard wordt ook aandacht besteed aan organisatie en implementatie. (samenvatting)

2. Fundamentals of Business-to-business Sales & Marketing - John M. Coe
Tactisch van aard, het boek richt zich o.a. op database marketing, microclustering en nauwkeurige ROI metingen. Daarnaast geeft het goede handvaten hoe je als B2B marketeer meer kunt verkopen terwijl je minder uitgeeft. Coe introduceert ook een nieuw 'sales coverage model' dat gemaakt is voor nieuwe (web) tijden. No-nonsense en met heldere voorbeelden en interessante quotes uit de praktijk. (samenvatting)

3. Lead Generation for the Complex Sale - Brian J. Carrol
Zoals de titel al beschrijft meer op het niveau van het vinden van nieuwe leads. Vertrekt vanuit de definitie van de ideale lead voor jouw organisatie en behandeld in detail de verschillende instrumenten die je daarbij in kunt zetten. Carrol geeft ook een helder overzicht wat de toegevoegde waarde is van ieder instrument in de sales funnel. (samenvatting)

Tip: B2B Marketing Forum op 31 maart
Op 31 maart vindt het B2B Marketing Forum plaats in de Westergasfabriek te Amsterdam. Het is waarschijnlijk het eerste evenement in Nederland waarbij een groep van enkele honderden B2B marketeers elkaar gaat ontmoeten. Het B2B Marketing Forum is een plaats waar je ongestoord nieuwe inzichten kunt vergaren en inspiratie kunt opdoen. Bovendien kun je ongelimiteerd van gedachten wisselen en netwerken met vakgenoten. En meer, het is de plaats waar topsprekers een podium krijgen en waar jij op de eerste rij kunt zitten.

Het is organisatoren Shimon en Ingrid van SpotONvision gelukt om marketing guru en auteur van vele marketing bestsellers Seth Godin te strikken. Daar omheen hebben ze een interessant dagprogramma weten te bouwen met onder andere sprekers van Adobe, LeadFab'ric, Lewis PR, REAAL verzekeringen, SNS Bank en Searchcowboys. Dagvoorzitter Martijn Aslander praat de dag aan elkaar. Tot slot wordt er voor het eerst in Nederland de B2B Marketing Award uitgereikt. Het B2B Marketing Forum is een uitgelezen kans om je vakbroeders te ontmoeten. Ik ben er in ieder geval bij. Zie ik je daar?