Kill Billy! Ikea op de kast gejaagd?

Zweden vs Nederland

Woonexpress spoort ons op een on-Nederlandse manier 'Vergeet die Zweedse ballentent' aan waarbij een Nederlands vlaggetje in een bitterbal te zien is. En met 'Kill Billy' wil Woonexpress korte metten maken met de populaire Ikea-boekenkast Billy. De Woonexpress-variant Sluis is namelijk nog goedkoper dan Billy.

In de kijker speelt Woonexpress zich zeker met deze originele, grappige reclame. Maar ik denk dat Ikea niet zo heel veel te vrezen heeft.

Ten eerste is het naar de Ikea gaan een hele beleving. Van tevoren bekijk je de folder. De reclames maken je attent op extreem aantrekkelijke aanbiedingen. De kinderen vermaken zich in de ballenbak. De producten zijn goed en betaalbaar. En om de beleving compleet te maken, kun je er lekker, snel en betaalbaar eten. De Zweedse gehaktballen worden juist gewaardeerd. Dat een concurrent Ikea dan opeens afschildert als 'Zweedse ballentent', heeft weinig invloed op het oordeel van de Ikea-fans. Zij bepalen hoe zij hun merk beleven, dat laten zij zich niet opdringen.

I (L) Ikea

Dat Woonexpress een Nederlands bedrijf is, is niet zo boeiend. Ik weet niet hoe het komt, maar als ik aan Zweden denk, denk ik ook aan goede meubels. Ikea-klanten vinden het helemaal niet erg dat het bedrijf Zweeds is. We zijn er mee opgegroeid, het past perfect in onze cultuur en het is gewoon een topbedrijf. Heb je iets nodig voor in huis of op kantoor, denk je meteen aan Ikea. Mensen voelen zich onderdeel van de Ikea-community. En dan maakt het land van afkomst niet zoveel uit.

De beste verdediging... is de aanval

De beste verdediging is de aanval. En deze keer is het de aanval van de tegenpartij. Ikea krijgt op deze manier positieve media-aandacht zonder er in te investeren. Het merk Ikea is zo sterk, dat de positieve associaties moeilijk zijn te doorbreken. Een concurrent kan dan wel goedkoper zijn. Maar leeft dit op tegen de prijs-kwaliteit verhouding bij Ikea? Zijn de andere producten ook zo goedkoop, of is dit echt een lokkertje? En nog belangrijker, komt de beleving in de buurt van wat het publiek bij Ikea ervaart. Bovendien kunnen de Ikea-fans zich zelfs aangevallen voelen met deze - vooral in Nederland - ongewone reclame. 'Hoe durft een concurrent het Ikea-concept eerst te jatten om het vervolgens neer te halen?'

Springplank

Betekent dit dat Woonexpress de plank volledig misslaat? Nee! Met eenzelfde budget zou het op een normale manier nooit zo snel haar naamsbekendheid kunnen vergroten. Daarnaast zijn er altijd mensen die eens iets anders willen proberen. Maar ik denk dat de concurrentie vooral met andere meubelzaken wordt aangegaan.

En Billy? Die zal voorlopig wel blijven leven.