Is er nog hoop voor de marketingdiscipline?

In Sloan Management Review zetten Frederick E. Webster, Alan J. Malter en Shankar Ganesan de problemen en oplossingen op een rijtje.

Geïntegreerde marketing is een term uit het recente verleden. Maar uit onderzoek van de auteurs blijkt dat de trend van nu er een is van desintegratie. Marketing heeft te lijden onder een aantal ontwikkelingen, zoals focus op kortetermijnresultaat en groeiende nadruk op klantrelaties. De verkooptactiek wint het van de merkstrategie voor de lange termijn.

Chief Marketing Officer is ook geen begerenswaardige functie meer. Spencer Stuart, een fïrma op het gebied van executive search, berekende dat een CMO gemiddeld nog geen twee jaar in dienst blijft. En dan krijgen ze ook nog regelmatig te horen dat ‘ze niet denken als zakenmensen’.

De oorzaken van de neergang zijn – volgens de auteurs – nagenoeg onomkeerbaar. Het begint er al mee dat de definitie van marketing per onderneming en bedrijfstak verschilt. Sommige slecht ingevoerde managers stellen marketing domweg gelijk aan verkoop. Een andere opmerking is 'dat marketing te belangrijk is om aan marketingmensen over te laten', of een variant daarvan.

Topmensen trekken het merkmanagement en de algemene communicatie naar zich toe en schuiven traditionele marketingactiviteiten (denk aan productontwikkeling of distributie) door naar de BU's. De functie desintegreert daarmee.

Een derde oorzaak is dat marketing wordt gezien als een variabele kostenpost. Als kwartaalresultaat zwaar weegt ben je bij een kostenreductieoperatie snel aan de beurt.
De vierde oorzaak is al genoemd: marketing kan haar activiteiten niet helder uitdrukken in termen van return on investment (ROI).

Welke rol heeft marketing in dit krachtenveld nog te spelen?

De auteurs zijn helder:

Er zijn bruikbare meettechnieken nodig om inspanningen voor de langere termijn, zoals branding, te koppelen aan financiële resultaten. Er is dus behoefte aan een nieuw conceptueel raamwerk.

Marketeers geloven in hun invloed op de langetermijnresultaten. De uitdaging is die invloed duidelijk te maken aan een bestuurder die alleen aan kostenbeheersing denkt en een marketingafdeling wellicht als bureaucratie ziet.

Op de lange termijn is productinnovatie voor iedere onderneming van levensbelang. Maar vaak wordt het gebrek aan business development toegeschreven aan marketing. Is dat terecht? Nee. Welke business kan zich ontwikkelen zonder betrouwbare prognoses over klantbehoeften, voorkeuren, koopgedrag en dergelijke?

Branding is een van de strategische ankers van de marketingdiscipline. Op
dit moment zijn modellen in ontwikkeling, die de waarde van een merk vertalen in termen van shareholder value. Er is dus nog hoop voor de marketeers.

In menige onderneming is de marketingafdeling tot op het bot uitgekleed en staat de Chief Marketing Officer permanent op de tocht. Marketing moet nu haar positie opnieuw bepalen. Voorwaarden zijn: heldere definities en betere resultaatmeetsystemen.

Het optuigen van een nieuwe grote afdeling is niet aan de orde. Een gespecialiseerd center of excellence kan echter de hele onderneming ondersteunen. Immers, geen business-ontwikkeling zonder productontwikkeling. En laat dat nou de expertise zijn van marketeers.

Bron: Management Executive 23 januari 2006