BrandConnection pretest radiocommercials op ‘luisterbereidheid’

Het Rotterdamse onderzoeksbureau MetrixLab heeft op verzoek van BrandConnection een testmethode ontwikkeld voor het pretesten van radiocommercials op de bereidheid tot het ontvangen en acceptatie van de boodschap door de beoogde ontvangers.

BrandConnection zegt hiermee een primeur te hebben; niet eerder werden radiocommercials via een gestandaardiseerde meting getest op luisterbereidheid voor uitzending.

Managing Director BrandConnection, Richard van de Steeg over het initiatief: ‘Uit ons trackingonderzoek naar effecten van massacommunicatie blijkt al een paar jaar dat er duidelijk verschil bestaat tussen de impact van verschillende radiocommercials. Creatie is hierbij de grootste bepalende factor. Als mensen niet bereid zijn naar je boodschap te luisteren, dan is elke media-investering in het verder onder de aandacht brengen van deze commercial weggegooid geld.
Naar onze mening is de enige wijze waarop je vooraf kunt bepalen of het überhaupt zin heeft om geld te investeren in een radiocampagne, het meten van de bereidheid tot het ontvangen en acceptatie van de boodschap door de beoogde ontvanger. Pre-testen dus.’

BrandConnection gaat daarmee data verzamelen waarmee het de huidige planningsmethodiek van ‘Opportunity to Hear’ gaat vervangen door ‘Certainty to Hear’.

Een jaar geleden ontstond veel ophef over het initiatief van het Hilversumse media-adviesbureau toen voormalig directeur Olaf Michielse tijdens een paneldiscussie op het MWG-congres aankondige tv-commercials te gaan pretesten. Hij haakte hiermee in op het BVA onderzoek naar het aantal mensen dat feitelijk TV reclame kijkt. Volgens Michielse is het de verantwoordelijkheid van een mediabureau om vooraf te meten of een commercial überhaupt wel voor uitzending geschikt is en op basis van de resultaten haar klanten te adviseren over het nut van een eventuele campagne.

BrandConnection testte tv-commercials: tot en met eind 2005 zijn er in totaal 27 metingen verricht. Op basis van de testresultaten zijn er uiteindelijk 12 commercials niet uitgezonden. Tevens zijn naar aanleiding van de resultaten ook abri- en printcampagnes ge-pretest.

Richard van de Steeg: ‘Het doel was om te meten of een tv-commercial geschikt is voor uitzending. Het heeft immers geen zin om een slechte commercial uit te zenden. Het is verkwisting van budget en je irriteert alleen je doelgroep. Dus voordat we heel veel geld investeren in een campagne, leek het ons zinvol om eerst even te checken of mensen ze überhaupt wel willen zien. En we hebben ze echt gezien, commercials waar 70 procent of meer van de kijkers binnen een paar seconden wegzapt. Dit zijn echt geen uitzonderin-gen. Uitbreiding richting radio is dan een logisch gevolg, bovendien biedt radio veel meer mogelijkheden om snel bij te sturen of aanpassingen door te voeren’.

Michielse, inmiddels ceo van de Initiative Group Nederland (waartoe Initiative en BrandConnection behoren) over het initiatief: ‘Ondanks alle commotie blijf ik het herhalen: de essentie van communicatie is het aanbieden van een relevante boodschap via een relevant medium, op een relevant moment aan een relevant persoon. Zodra de boodschap als niet relevant wordt ervaren heeft verdere inzet geen enkele zin. Mijn advies aan alle adverteerders van Nederland: bespaar uzelf veel geld en energie, test uw uiting! En bedenk: een slechte uiting werkt niet, ook niet met extra inzet en veel budget; linea recta naar de prullenbak is de enig juiste oplossing, hoe pijnlijk ook..’

Lucas Hulsebos, binnen MetrixLab verantwoordelijk voor de ontwikkeling van dit project over het initiatief: ‘Alhoewel radio een belangrijke component binnen een campagne kan vormen, worden de commercials eigenlijk nooit getest. Een test waarbij rekening gehouden wordt met alle dimensies van een radiocommercials en die praktisch uitvoerbaar en inzetbaar is, was dan ook niet beschikbaar’.

MetrixLab heeft samen met Professor Tammo Bijmolt van de Rijksuniversiteit Groningen de nieuwe meetsystematiek ontwikkeld.