Hoe Malaysia Airlines de 3 C’s van goede crisiscommunicatie vergat

Sinds de MH370 in de ochtend van zaterdag 8 maart vertrok van Kuala Lumpur naar Beijing en binnen twee uur van de radar verdween, heeft Malaysia Airlines fout op fout gestapeld. Waarschijnlijk verdween vlucht MH370 in de Indische Oceaan, ten zuidwesten van de Australische stad Perth. Maar bijna een maand later is de toedracht nog steeds onduidelijk. De hoop is inmiddels vervlogen dat overlevenden nog ergens worden gevonden. De communicatie rond de tragedie werd een crisis op zich.

Als een vliegtuig met 227 passagiers en twaalf bemanningsleden aan boord verdwijnt, is dat een situatie zonder precedent. De ramp is niet alleen een persoonlijke tragedie voor alle betrokkenen, maar ook een kras op het blazoen van de gehele vliegtuigindustrie. Malaysia Airlines bleef in gebreke omdat de triple-C van goede crisiscommunicatie (compassie, connectie, controle) met voeten werd getreden:

Gebrek aan compassie

Op maandag 24 maart verstuurde Malaysia Airlines een sms aan de nabestaanden van de slachtoffers: 'Malaysia Airlines betreurt u te moeten meedelen […] dat vlucht MH370 als verloren beschouwd moet worden en dat niemand aan boord overleefde’. Natuurlijk had Malaysia Airlines direct plekken op de luchthavens moeten inrichten waar de verwanten bij elkaar hadden kunnen komen, zodat ze het tragische nieuws persoonlijk en zeker niet via de media zouden horen. Wie geen rekening houdt met de gevoelens van het publiek, kan nooit rekenen op begrip. Het verhaal van deze ramp gaat niet over een vliegtuig dat is kwijtgeraakt, maar over het persoonlijk leed van honderden mensen.

Gebrek aan connectie

Malaysia Airlines en de Maleisische regering, haar aandeelhouder, werkten volstrekt langs elkaar heen. De crisis toont het dan ook belang van een crisisprotocol dat met, voor en door alle sleutelspelers is afgestemd. Zodra het contact met een vliegtuig wordt verbroken, neemt iedere luchtvaartmaatschappij gewoonlijk direct actie, in nauwe samenwerking met de betrokken overheden en met de betrokken luchthavens. Malaysia Airlines wachtte te lang af en dat is een doodzonde. Ieder bedrijf moet zich voorbereiden op de meest ondenkbare situaties, in samenspraak met haar belangrijkste stakeholders: als ziekenhuis weet je dat je wordt geconfronteerd met medische missers, als voedingsmiddelenbedrijf ben je voorbereid op recalls en als vliegtuigmaatschappij kun je weten dat een vliegtuig van de radar kan raken. Het motto: denk het ondenkbare. Omdat Malaysia Airlines de regie niet pakte, werd de onderneming onderdeel van het probleem.

Gebrek aan controle

Door gebrekkige, late en tegenstrijdige informatievoorziening werd speculatie vanaf het eerste moment gevoed. De instinctieve reactie van de Maleisische overheid was zo min mogelijk te communiceren, maar dat werd niet begrepen door de internationale media die alles wilden weten over de 14 nationaliteiten aan boord van de vlucht. Een tekort aan informatie is dramatisch in een tijd waarin mensen via social media 24/7 zelf op zoek gaan naar de antwoorden. Was het terrorisme? Een verkeersprobleem? Was het slecht weer? Hoe zat het met het privéleven van de piloten? Was het een kaping? Hoe zat het met de black box? Was menselijke opzet in het spel? Malaysia Airlines was niet in staat om de oorzaak van de ramp te verklaren: door het gebrek aan informatie kwam een enorme geruchtenstroom op gang en Malaysia Airlines slaagde er niet in de speculatie tegen te gaan.

De ramp is het tragische bewijs dat een crisis de besten kan overkomen: tot voor kort hadden zowel Malaysia Airlines als de Boeing 777-200ER een uitstekende naam. Als de regie niet wordt teruggepakt, loopt het bedrijf de kans om voortaan te worden genoemd in het rijtje van Avianca, Egypt Air en Kenya Airways: luchtvaartmaatschappijen met een matige reputatie op het gebied van veiligheid.

Herstel vertrouwen mogelijk

Hoe dun de geloofwaardigheid van Malaysia Airlines ook is, vertrouwensherstel is wel degelijk mogelijk. Zo is United Airlines nog steeds een van de meest gerespecteerde luchtvaartmaatschappijen ter wereld, ook nadat twee vliegtuigen betrokken waren bij de aanslagen op de Twin Towers. De uitdaging voor Malaysia Airlines is de Triple-C voor ogen te houden: compassie tonen, connecties aangaan met alle mogelijke stakeholders en daarmee weer de controle terug te pakken. Het is niet eenvoudig, maar niet onmogelijk. De komende periode zal  leren of zij hierin slagen.