Gouden Gids versus Telefoongids

Beide naslagwerken brengen vanaf het voorjaar hun nieuwe serie gidsen uit en hebben de boekwerken voorzien van een groots opgezette reclamecampagne.

De Gouden Gids contracteerde wederom Katja Schuurman als boegbeeld. De actrice, gekleed in een geel papieren pak, is te zien in televisiecommercials, in print, in bushokjes, op bierviltjes, te horen op de radio, en je kunt haar instellen als bureaublad. De virtuele Katja werd inmiddels 20.000 maal gedownload.

‘Er is geen ontkomen aan’, aldus marketingdirecteur Harry Michels tegen het AD: ‘We moeten laten zien dat de Gouden Gids een vitaal en levend product is. De laatste tijd is het beeld ontstaan dat het boek op sterven na dood is en dat internet en Google de toekomst bepalen. Daar hebben we genoeg van; het is gewoon niet waar. Kijk naar de cijfers: het gebruik van de papieren gids is vele malen groter dan van die op internet.’ Hij legt uit: ‘Voor een snelle afspraak met een slotenmaker of loodgieter hoef je internet niet op. In het boek zie je in één oogopslag alles bij elkaar'. Maar hij haast zich erbij te zeggen dat voor andere zoekopdrachten de Gids ook heel geschikt is. ‘We zijn er ook voor stellen met verbouwplannen. Willen ze meer weten, dan kijken ze verder op het vermelde internetadres.’

Internet krijgt overigens volgens Andrew Day, bestuursvoorzitter van World Directories en uitgever van de Gouden Gids, ook een prominente plek in de marketing. De meerwaarde van de Gids ten opzichte van Google ligt volgens Day vooral in het aanbod van lokale informatie. ‘Wij geven betere lokale en relevante informatie. Op Google krijgt u een lange lijst. U vindt alleen de loodgieters met een website. Bij ons vindt u het adres, contactgegevens, openingstijden en een routebeschrijving. Dat is veel relevanter.'

Volgens Day is deze campagne de grootste in vijf jaar, en ook bedoeld om het bedrijf intern wakker te schudden, zo zegt de topman tegen het Financieel Dagblad. 'We zijn in het verleden te verlegen geweest. We willen de medewerkers laten zien dat ze bij een innovatief bedrijf werken dat snel wil groeien.' Day was tot vorig jaar directeur van Sensis, de Australische Gouden Gids-dochter van telecombedrijf Telstra. Day investeerde daar in internet en maakte van de Gouden Gids op internet een veel bredere zoekdienst. De Gouden Gids zal eenzelfde behandeling krijgen. Day: 'Content is king. Wij zijn een informatiebedrijf dat zijn informatie ter beschikking stelt op de manier die de consument wil. Thuis bladert hij in de gids of kijkt hij op de site en onderweg wil hij via de telefoon informatie opvragen. Het maakt ons niet uit.'

De Gouden Gids richt in zijn huidige reclame-offensief echter vooral op de adverteerder, want die betaalt nu eenmaal voor zijn vermelding, en kan makkelijk overlopen naar concurrent De Telefoongids. Die laatste heeft namelijk ook (rode) bedrijvenpagina’s, en de Gouden Gids publiceert op zijn beurt weer de nummers van particulieren.

De Telefoongids startte deze maand ook een nieuwe reclamecampagne, maar die richt zich meer op de consument dan op de adverteerder. In de campagne staat het zoekgedrag centraal, de pay off, 'Je vindt 't zeker in De Telefoongids', slaat vooral op mensen die zich nog vaag kunnen herinneren hoe een bepaald bedrijf heette, maar geen exacte naam meer weten. De multimediale campagne is gebaseerd op de uitkomsten van een TNS NIPO-onderzoek over het zoekgedrag naar bedrijfsinformatie in naslagwerken. Hieruit blijkt dat meer dan de helft van de gebruikers nog niet eerder zaken heeft gedaan met het gezochte bedrijf. In veel gevallen kennen de gebruikers van De Telefoongids de naam van het bedrijf niet of slechts gedeeltelijk.

De campagne omvat tv-commercials op nationale en regionale televisiestations. Daarnaast zenden lokale en nationale radiostations spots uit over het informatienummer 0900-1313.

‘We zetten bewust geen bekende Nederlanders in bij deze campagne’, zegt Susan Duinhoven, marketingdirecteur bij De Telefoongids. ‘Door de laatste campagne met Arnon Grunberg en Carice van Houten hebben we De Telefoongids als merk op de kaart gezet. Nu staat het productportfolio van De Telefoongids centraal. De nieuwe campagne toont een dagelijkse situatie waarin je op zoek bent naar een persoon of bedrijf, maar de precieze naam of het adres is je even ontschoten. Deze campagne staat daardoor heel dicht bij de beleving van onze dagelijkse 1.000.000 gebruikers die naar bedrijfsinformatie zoeken.’

Katja is overigens te downloaden via de website van Gouden Gids. Maar pas op, als je vervolgens surft naar concurrenten als Google, Yahoo. Altavista en De Telefoongids, tikt ze je hard op de vingers.