Bureau System1 garandeert ‘effectieve campagnes’. Hoe dan?

Het klinkt als een droom: garantie op effectieve campagnes. Geen risico op missers, maar knallende resultaten. Dat is precies wat System1 Agency belooft. Het Engelse bureau, dat onlangs een vestiging in Nederland heeft geopend, test campagnes op emotionele impact en effectiviteit en brengt de korte- en langetermijneffecten op bedrijfsresultaten in kaart. Voilà: een succesvolle commercial, volledig afgestemd op targets, is geboren. Althans, dat beweert System1.

System1 Agency is onderdeel van de System1 Group, een internationaal netwerk van onderzoeks- en reclamebureaus met veertien vestigingen wereldwijd. Het netwerk bestaat vijftien jaar en is van origine een onderzoeksbureau gespecialiseerd op de effectiviteit van campagne. Sinds een paar jaar focust System1 zich ook op het ontwikkelen van commercials.

FaceTrace

‘Wij voorspellen effectiviteit door reclames te testen op respondenten met een FaceTrace. Met deze technologie analyseren we welke universele emoties van de proefpersonen worden geactiveerd en hoe sterk die emotie is’, legt System1-directeur Leroy Witjes uit. 'De scores van de FaceTrace, de Emotion-into-Action genoemd, vergelijken we met data van eerdere campagnes. Omdat wij in vijftien jaar tijd 20 duizend campagnes hebben getest en van elke campagne het mediabudget en kassa-aanslagen in kaart hebben gebracht, kunnen wij met de testresultaten het effect van emotie op aankopen voorspellen.’

Hoe dat in de praktijk werkt, legt Witjes uit aan de hand van een reclame die het bureau heeft ontwikkeld voor Santa Maria ter promotie van hun sauzen. 'We hebben vijf concepten getest, waarvan één concept voldoende potentie had om verder uit te werken. Dit concept hebben wij nogmaals getest met een storyboard en daaruit kwamen een aantal verbeterpunten, waaronder: mensen begrepen onvoldoende dat het om een kant-en-klare saus ging. In de realisatiefase hebben we deze boodschap duidelijk naar voren gebracht.’

Geen marktleiderschap

De garantie op effectiviteit die System1 belooft, wil niet zeggen dat een campagne gegarandeerd marktleiderschap oplevert. Het gegarandeerde effect schommelt tussen één tot drie procent groei in marktaandeel. Dat effect is niet alleen toe te schrijven aan de creatie, inzet van media speelt eveneens een rol. ‘Stel je hebt een markt met vier aanbieders die ieder 25 procent van de markt bedienen en ieder een gelijk deel van de media inkopen, dan verwacht je, de overige omstandigheden gelijk blijvend, enkel groei of krimp als gevolg van de kwaliteit van de marketingactiviteiten. Op het moment dat een organisatie 10 procent meer media inkoopt dan zijn marktaandeel, in dit geval dus 35 procent, verwachten we dat 0,5 procent van het marktaandeel stijgt.’ Voor de formule die System1 hanteert, verwijst Witjes naar dit artikel.  

Als het bureau zijn belofte niet waarmaakt - wat System1 overigens niet standaard controleert - krijgen klanten niet hun geld terug. 'De gerealiseerde groei in marktaandeel is namelijk afhankelijk van verschillende factoren die wij niet kunnen beïnvloeden, denk aan Youp van ’t Hek en de Buckler-affaire. Daar is geen marketingcampagne tegen opgewassen. Onze garantie gaat daarom uit van stabiele marktomstandigheden.'

Gevraagd hoe marketeers reageren op de propositie van System1, antwoordt Witjes: ‘Wij beloven nogal wat. Sommige mensen denken: hoe kun je dit waarmaken? Het is dus belangrijk dat wij snel resultaten laten zien in Nederland.’