Marketeers moeten zich bewust zijn van de misleidende kracht van cijfers

De  meerderheid van de Turken in Nederland heeft  Erdogan gestemd. Gezien zijn dictatoriale trekjes en de grondwetswijziging waarin zijn loopbaan als despoot de komende tien jaar is gestut, ging er een vlaag van ongerustheid door mij heen toen ik dat las.  

Gelukkig herinnerde ik mij het onthutsende verhaal van Geeke Bruin-Muurling. Als wiskundige werkt zij al jarenlang aan vernieuwing van ons rekenonderwijs. Het is haar missie om het belang van wiskundige vraagstelling op de onderwijsagenda te houden. Haar verhaal onthulde de misleidende kracht van cijfers.

Als voorbeeld gaf ze een blaadje met staafdiagrammen op basis waarvan een goede vriendin van haar moest beslissen of ze wel of geen chemokuur zou ondergaan. Een gesimplificeerde weergave van overlevingskansen met en zonder deze behandeling. Als patint leek het een logisch causaal verband, gedegen rationele input op basis waarvan een weloverwogen beslissing genomen kan worden.

Althans dat zou je denken. Met een aantal belachelijk simpele aanvullende vragen liet Bruin-Muurling zien dat de staafdiagrammen ronduit misleidend kunnen zijn. 'Lieg-grafieken omringen ons iedere dag en geven valse zekerheid.'

En die meerderheid van die Turkse Nederlanders blijkt toch ook net wat subtieler te liggen. Allereerst ging minder dan de helft van de stemgerechtigde Turkse Nederlanders naar de stembus. Daarmee valt deze kop van de Volkskrant vrijwel direct onder een andere kop: namelijk die van journalistieke misleiding.

Geeke haar verhaal is een pleidooi voor de ontwikkeling van kritisch wiskundige houding te beginnen in het basisonderwijs en het VO. Wellicht ook in marketinggeledingen een aardige aanvulling op ons curriculum van een leven lang leren.  

Waar  wij ons gretig omwentelen in de gouden beloftes van big data, weet de marketeer zelf steeds minder of de conclusies die uit de zee van nullen en enen worden gedestilleerd, überhaupt wel voortkomen uit het stellen van de juiste vragen. In je vraagstelling schuilt vaak onbewuste vooringenomenheid. Vaak heb je zelf niet door, dat je sturend bent in het zoeken naar patronen.  

Wiskunde kennis geeft meer inzicht in de mechanismen van algoritmes. Het leert je onderscheid te maken tussen causaliteit en correlatie. Data en schijnzekerheid: wellicht vraagt het om masterclasses zuivere wiskunde en moeten we met zijn allen geregeld naar de mindgym om er voor te zorgen dat wij niet alleen wiskundekritisch de krant lezen maar nog kritischer met de conclusies uit onze eigen datasets omgaan.

Mabel Nummerdor is trendwatcher, bestuurslid NIMA en auteur van Holy Fuck.