Unilever test WOM-marketing

Unilever wilde graag weten wat voor effect WOM heeft op onder andere sampling en liet begin dit jaar 1.500 buzzers van Buzzer praten over het nieuwe product Omo Klein & Krachtig.

De campagne werd vervolgens op verschillende niveaus onderzocht door mediabureau Mindshare.

Marketingdirecteur home care Benelux Robbert de Vreede bespreekt in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketingde resultaten.

'We hielden een 0-meting en vergeleken drie groepen: een controlegroep die overeenkwam met de doelgroep van buzzers en die een sample hebben ontvangen, daarnaast een groep buzzers (die een zogenaamde buzz-kit en informatie hadden ontvangen) en als laatste een groep 'gebuzzden' (de mensen die door buzzers zijn benaderd en dus het verhaal uit eerste hand hebben vernomen).'

Wat blijkt: de derde groep (de gebuzzden) laat een flink hogere conversie zien dan mensen die alleen de campagne hebben meegemaakt (dit is de groep uit de 0-meting), of mensen die naast de campagne alleen een sample hebben ontvangen.

De Vreede: 'Mensen wisten veel meer over het product te vertellen. De key statements werden beter teruggekoppeld dan zonder buzz. Daarnaast bleek de koopintentie hoger: buzzen verdubbelt het effect van sampling op de koopintentie versus normaal samplen. En we zagen gemiddeld genomen een behoorlijk snelle penetratie-opbouw en goede verkoopcijfers bij de lancering van Klein & Krachtig, versus vergelijkbare eerdere launches. Word of mouth heeft daar invloed op gehad, want je ziet een duidelijk verschil tussen de gebuzzden en de niet-gebuzzden. De score ligt bij de eerste groep een stuk hoger.'

Ook wat betreft marktaandeel ziet De Vreede een stijgende lijn.

Goede resultaten dus, maar gaan alle Unilever-marketeers nu ook direct met word of mouth aan de slag? De Vreede: 'Word of mouth werkt het beste bij grote launches en echte innovaties. Alleen een nieuwe verpakking of nieuw geurtje is niet voldoende. Je moet echt iets nieuws over het product kunnen vertellen. Maar gezien de veranderingen in het medialandschap ? denk aan video on demand en de mogelijkheid om advertenties te skippen- zul je steeds meer moeten richten op dit soort vormen van communicatie.

Het hele artikel is te lezen in Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.