Onder de lamp supermarkten: Supercampagnes?

[Samenstelling Susanne van Nierop]

Jeroen van Zwam; creative director Publicis
Elisabeth van der Spek; strategy director FHV BBDO
Peter van Leeuwen; creative director Van Wanten Etcetra

Dirk - Bureau: XXS
Van Zwam: ‘Ik weet niet zo gek veel van Dirk. Die tas. En een huisstijl die daar ook bij past. Robuust. Hun vrachtwagen is daar ook een toonbeeld van. Waarschijnlijk hun winkel ook. Maar ja, je moet meer doen. Zeker als de rest van de communicatie bij mij niet echt is blijven hangen.
Gaan ze vergelijken. Als je twee kassabonnen vergelijkt, en dat hebben ze volgens mij wel eens gedaan bij Dirk, maak je een punt. Niet echt lange termijn, maar wel een zuiver vergelijk. Nu offeren ze hun eigen icoon op door een beetje halfslachtig met de onvermijdelijke prei die eruit steekt naast een blauwe slappe hap tas te staan (zet daar dan een logo op). Met de boodschap dat het goedkoper is bij Dirk. Ja huh. Wil ik wel weten wát er dan goedkoper is.

Ze gaan niet uit van eigen kracht. Zelfs hun pay-off legt alle verantwoording bij de klant. Dirk kan er niks aan doen, klant was niet scherp. Het prijsalarm is ineens wel eigen. Is ook direct leuker. Met oneerlijk vergelijken bouw je geen merk. Veel suggestie, weinig belofte. Moet je niet doen. Wel leuke tas.'
Van der Spek: ‘De allereerste televisiecampagne voor de samenwerkende Dirk van den Broek-bedrijven richt zich tegen "het grote Blauwe gevaar". Maar is het niet erg voor de hand liggend om jezelf af te zetten tegen een ander om als scherp geprijsd gepercipieerd te worden? Natuurlijk gniffel ik om de vergelijking met blauw en ben ik bekend met de allergie van dit rood tegen dat blauw, maar ik vergeet daarmee gelijk wat er dan zo bijzonder is bij de Dirk, Bas en Digros.

Deze campagne laat niet zien waarom ik graag in de Dirk zou komen. Om de prijs natuurlijk (eerste maandag van de maand prijsalarm - slim) maar waarom nog meer? De prachtig grootse versafdeling? Zeker... maar de unieke en ludieke manier waarop je bij het afrekenen wordt bevestigd in de beste keuze, is het bordje tussen jouw boodschappen en die van degene voor je, hierop staat te lezen .....u bent slim! Dat vind ik echt scherp.
Verder rent iedereen zich rot op duurzaamheid en die zie ik bij deze retailer niet terug. Maar daar kan binnenkort verandering in komen als de nieuwe groene algemeen directeur van zich zal laten horen.'

Van Leeuwen: ‘Dirk kiest duidelijk voor een nauwelijks verholen directe aanval op Albert Heijn. Hun eigen tas is inmiddels een icoon natuurlijk en daar zetten ze nu dan letterlijk en figuurlijk een AH-blauwe tas tegenover. En gaan de vergelijking aan. Dennis van der Ven blijkt inmiddels niet alleen meer Citroëns te verkopen, maar prijst met hetzelfde enthousiasme en een vergelijkbaar toontje in z'n stem deze grootgrutter aan. Maar wat voelt ‘t flauw allemaal. En voor m'n gevoel klopt het ook allemaal net niet. Het verschil tussen tillen of getild worden (wat sowieso wel een erg platte ingang is) weten ze niet echt duidelijk over het voetlicht te krijgen. Voor mij niet, dus voor de weinig geïnteresseerde consument die dit in het reclameblok voorbij ziet komen al helemaal niet. Niet heel erg gelukkig allemaal. Het is wat lomp, weinig sympathiek ook. Een uitzondering wil ik maken voor de alarmboodschap op radio. Is wel heel slim gevonden. En ik heb het idee dat ze met dat prijsalarm veel meer hadden kunnen doen dan alleen deze radiocommercial. Voelt als een groter thema dat ze een beetje hebben laten liggen. Gemiste kans. Close, but no cigar. Sorry.'

C1000 - Bureau: Y&R Just not film
Van Zwam: ‘Ze hadden een campagne die stond als een huis. Geen fratsen, dat scheelt. Ik vind dat goed. Zelfs als het soms even een keer niet klopt in letterlijke zin. Zoek je het in snelle afhandeling, service, dat soort dingen. Wat is er gebeurd? Waarschijnlijk zijn ze door de concurrentie een positionering ingeduwd die niet bij ze past. Je moet wat om te overleven. Of nog erger: Ze houden echt van lifestyle. Kan ook. Nieuwe mensen misschien, vergaderingetje links rechts. We gaan het allemaal anders doen, emotie, dat werk. En als je alles dan goed getest hebt (want dat doet het, altijd) ben je er uit: "We hebben er zin in."
Jullie hebben er helemaal geen zin in. Het is gemaakt.
Ik vond C1000 juist door die wat droge toon uniek en daardoor ook sympathiek. Zitten we nu opgescheept met gezellig gedoe.'
Van der Spek: ‘Wie hebben waar zin in? Lijkt op de zuster die haar ochtendgroet in het bejaardentehuis uitspreekt; "....en hebben we er zin in vandaag?" En alsof ze er eigenlijk zelf ook niet helemaal in geloven, wordt aan het einde van elke commercial deze zin herhaald. Wat wil deze - feelgood - campagne ons vertellen? Of het irritante muziekje in mijn consumentenbrein blijft hangen? Zeker, maar ik kan er verder niets mee.

In de campagne zit natuurlijk het familiegevoel, duidelijk een belangrijke doelgroep voor de C1000. Na het fijne gevoel wordt ik keihard met beide benen op de aarde gezet door het voorschotelen van de aanbieding van de week... wellicht is de pay-of "lekker praktisch" hier beter op zijn plaats. Maar het is ook moeilijk om zo stuck in the middle in retail Nederland noch rood noch blauw te zijn.
Wat ik jammer vind is dat geen van deze retailers inspeelt op andere doelgroepen dan gezinnen. De Deka wist op Sonja Bakkers succes mee te deinen en nu met de BlingBling op Hyves een stap op te schuiven richting al die mogelijkheden en momenten waarop je mensen kunt begrijpen en bereiken.'

Van Leeuwen: ‘Op zich een dappere poging. "Geen fratsen, dat scheelt" was in zijn tijd toch een opvallende campagne met een heel eigen toon en dan valt het natuurlijk helemaal niet mee om daar nog eens even stevig overheen te gaan. "We hebben er zin in" is in elk geval een enthousiast thema en straalt ook wel iets van plezier uit. Werkt ook lekker makkelijk omdat je er van alles voor kunt plakken. Maar van de drie filmpjes die ik voorbij heb zien komen, kreeg ik er nog niet direct zin in. Want ze voelen nogal klein in idee en klein in executie. Situatietje, stukje dialoog en hup naar het packshot met de aanbieding. Weinig verfijnd allemaal. Op zich netjes maar ook niet meer dan dat. Plus dat die Duikelweken wel heel letterlijk zijn vertaald in de vorm van een soort moodfilmpje en daardoor meteen minder in de zojuist neergezette lijn passen.
Samenvattend vind ik het heel leuk voor C1000 dat ze er zin in hebben (stel je voor dat je zoveel winkels draaiend moet houden zonder dat je er zin in hebt), maar op de een of andere manier weten ze dat gevoel op mij niet echt over te brengen. Het komt niet binnen. Dus ik kijk nog even verder.'

Albert Heijn - Bureau: TBWA\Neboko
Van Zwam: ‘Alle commotie rond hun topman vergeten en de prijzenoorlog gaandeweg naar de achtergrond verdrongen. Door een wat sullige man en zijn blijkbaar inwisselbare vrolijke kornuit. Een stel waar ik niet kwaad op kan worden. De macht van reclame en uitmuntende marketing in een case die volgens mij vrij uniek is. Ik heb begrepen dat onze filiaalmanager niet vanaf het begin in beeld was. Hij was er ineens, toevallig. Bureau en klant herkenden de potentie. En hielden vast aan z'n karakter.
Verder was het bijsturen geblazen. De vrolijke kornuit werd steeds een andere jongen. Hamster erbij. En om het allemaal af te maken was er ineens een nieuw thema, "Gewoon bij Albert Heijn". Was kennelijk nodig. Het voelt en oogt allemaal even professioneel. En het werkt. Of het nu wuppies zijn of welpies, het marcheert allemaal met miljoenen die winkel uit.
Er zijn wel een beetje veel acties, nu ik het erover heb. Zolang ze lokaal voelen, koop ik het wel. Het betere, Hollandsche gevoel. Als er ineens grotere spelers om de hoek komen kijken en onze man verandert in een musicalster en zetbaas van Disney, pleeg je op termijn karaktermoord. Je zet wel poppetjes weg, maar ik geloof ‘m toch minder. Die leuke vent.'

Van der Spek: ‘Albert Heijn is vanaf begin 2008 gewoon geworden in een ultieme poging om nog dichterbij de consument te komen. En wat ik daarvan vind? Ik merk in de commercials weinig van dat gewone bij de Albert Heijn. Ik hoor er in de supermarkt ook niemand verbaasd roepen: "Goh wat zijn jullie toch verrassend gewoon!"
Ik word altijd vrolijk van de originele wijze waarop Albert Heijn haar "boodschappen" bij mij binnen masseren kan. Het soap- en entertaingehalte van de winkelmanager, zijn klanten en medewerkers... harlekijn, hamsters of natuurlijk welpies. Ik weet niet of mijn vrolijkheid me ook naar de Albert Heijn doet gaan, wel weet ik nu dat je er alles en meer kunt kopen. Steeds vaker hoor ik om me heen dat mensen naar de Albert Heijn gaan, omdat de prijs meevalt en je er zoveel keuze hebt.
Het fijne van de strategie van Albert Heijn vind ik de blijmoedigheid die samengaat met de "plat op prijs"-aanbiedingen. Het inspelen op de maatschappelijke kwesties en actualiteiten als bijvoorbeeld duurzaamheid en voetbal.

Ook ik vind dat "Gewoon bij AH" niet op zijn plaats is, maar ik heb er strategisch over nagedacht! De AH is niet gewoon, zeker niet, dus dan is het eigenlijk meer "AH-blauw past bij jou!" Maar die pay-off behoort straks echt tot het verleden en dat is fijn voor iemand die op de kleintjes moet letten!'
Van Leeuwen: ‘Op het gevaar af dat ik het roerend eens ben met iedereen op deze pagina en met de rest van de mensen in het vak: dit is gewoon erg goed. Na de jaren waarin Albert Heijn te highbrow, te exclusief werd bevonden door de gemiddelde Nederlander, hebben ze door middel van deze campagne Albert Heijn weer van iedereen gemaakt. Met dank aan de sympathieke bedrijfsleider (wat is die man toch briljant gecast) en het warme, dichtbijgevoel dat-ie neerzet. Ik weet dat ik hiermee geen nieuw geluid laat horen, maar het is even niet anders. En behalve leuk op televisie (waarbij de winkel altijd op een verrassende manier als decor wordt gebruikt), is het thema ook heel sterk doorgetrokken in alle andere middelen. Die natuurlijk minstens zo belangrijk zijn. Slim gedaan ook met de typografie en strak doorvertaald.
De Zomer-munten vond ik persoonlijk net wat minder leuk dan bijvoorbeeld de Filmweken, maar korting (hoe knap ook verpakt) laat zich wat dat betreft natuurlijk altijd minder leuk vertalen. Kortom: deze campagne is een feestje. Een lesje voor alle anderen hoe je als grootste en zeker niet goedkoopste supermarkt op een sympathieke manier elke keer opnieuw je marktleiderschap bevestigt. Een van de weinige echt goede geïntegreerde campagnes in het land. Maar ja: dat is Appie ook z'n stand verplicht natuurlijk.'