The year after

Want?.omdat van doemdenken niemand vrolijker wordt, er al genoeg negatiefs over ons is uitgestort én omdat ik bovendien een geboren optimist ben, denk ik dat het geen kwaad kan om eens te belichten dat -zoals elk voordeel- ook deze z'n nadeel heb. Ik denk namelijk dat er een aantal structurele veranderingen aan zit te komen voor ons vak, dat een hoop kansen biedt. Als je er voor open staat natuurlijk, want jaja, ook deze krijg je niet voor niets.

Belangrijkste reden van de veranderingen die komen gaan is dat dit voor velen van ons de eerste grote recessieperiode is die we mee (gaan) maken. Het is dus iets nieuws waar we mee te maken hebben. En van iets nieuws?kun je leren!

Volgens mij komt er een grote trend aan van ontnuchtering met meer nadruk op inhoud. Het laatste decennium werd beheerst door grote ego's, onbeperkte groei en daardoor te makkelijk succes. Lui een ideetje in de markt zetten en er veel geld mee verdienen, gaat niet meer werken. Het wordt back to basics: goed doordachte concepten, die werkelijk inspringen op gaten in de markt. Meer focus op resultaat. Meer focus op sales, maar op een gezonde, gefundeerde wijze. Druk op consultancy tarieven en bonussen, ook buiten de financiële industrie.

Denk je eens in: balonnen worden doorgeprikt, de ruis verdwijnt, alle nonsense smelt als sneeuw voor de zon. Kortom, we beginnen straks met een schone lei. En dat zou voor velen een prettig woord moeten zijn. Wanneer zal die schone lei ontstaan? De algemene overtuiging is dat de recessie in ieder geval nog een jaar aanhoudt, misschien wel twee. Maar in de loop van 2009 zullen de eerste lichtpuntjes ongetwijfeld zichtbaar worden, wat niet betekent dat de economie hersteld is. Misschien moeten we het wel even goed voelen met z'n allen. Wat dat betreft ben ik het eens met Willem Buiter, voormalig adviseur van de Engelse Centrale Bank, die iets dergelijks onlangs op de Summit die het FD organiseerde.

Een aantal definitieve veranderingen zullen zich mijns inziens doorzetten:

- back to basics, ook in marketing: we gaan in sommige gevallen weer terug naar Hoofdstuk 1 van Philip Kotler: hoe onderscheid je bedrijf, product of dienst zich? wie is je doelgroep? wat willen ze?
- meer accent op efficiency en resultaat; bureaus zullen meer en meer op resultaat beoordeeld worden; andere beloningsstructuren zullen gehanteerd worden
- oorspronkelijkheid wordt beloond
- budgetten internet advertising overstijgen definitief die van alle andere reclamekanalen
- verdergaande transparantie
- nauwere samenwerking marketing en sales

Het laatste punt is een belangrijke. Nog te vaak zie ik dat marketeers of communicatieadviseurs zich op een voetstuk plaatsen binnen de organisatie en daarom juist minder effectief zijn. Waarom? Omdat ze te ver afstaan van de business. Ze zijn graag 'strategisch' bezig, maar staan vaak veel te ver af van waar het -kort gezegd- uiteindelijk op neerkomt: meer verkopen (weet je nog: marketing is market getting). Ik denk dus dat de tijd na de recessie een tijdperk in zal luiden waarin marketing en sales veel dichter tegen elkaar gaan kruipen en dat die beweging vooral vanuit marketing zal moeten komen.

Als dat gebeurt, is in mijn ogen meteen het grootste obstakel overwonnen in de eeuwige discussie waarom marketing en communicatie vaak nog niet hoog genoeg op de agenda staat binnen het bedrijf. Cynisch genoeg, juist doordat we ons op een voetstuk plaatsen, worden we niet gezien.

De oplossing is ontnuchtering en voor sommigen misschien ontnuchterend: goed doorwrochten marketingplannen die breed gedragen worden binnen de organisatie en meer focus op resultaat en sales. Met creativiteit als middel, niet als doel. Dat dwingt respect af. En minstens zo belangrijk: een directe bijdrage aan het bedrijfsresultaat haalt bovendien de angel uit de discussie dat marcom een kostenpost is. Want of je het nou over branding, corporate communicatie of web design hebt, je doet het uiteindelijk allemaal voor die klant.

Volgens mij komen er met enig geduld hele mooie tijden aan. Moge de nuchtere toppers - met een beetje verkooptalent graag - opstaan!