Hoe social media echt werkt?... vanuit merkstrategie

Social media is een hype. Vaak hoor ik de vraag van opdrachtgevers om “iets met communities te doen” zonder dat men echt weet wat ze ermee willen bereiken. Veel wordt er geschreven over statistieken, onderliggende systemen en technieken van succesvolle concepten om wetmatigheden te ontdekken; vrij vluchtige informatie die snel veroudert omdat er morgen wel weer iets nieuws is. Nauwelijks wordt er aandacht besteed aan een veel essentiëlere vraag: Wat betekent social media voor mijn merkstrategie? En belangrijker: hoe wend ik social media aan vanuit mijn merkstrategie?

De relatie tussen merk en mens is veranderd
De manier waarop consumenten, of beter gezegd mensen, omgaan met merken is veranderd. Daar waar het vroeger voor communicatiemensen gemakkelijk was om met GRPs bereik in te kopen en met reclame een geregisseerde merkidentiteit neer te zetten is dat nu anders.
Ons mediagebruik is drastisch veranderd en gefragmenteerd, we zijn als consument steeds lastiger te bereiken via de traditionele mediakanalen en we negeren steeds vaker de interrumperend reclame die ons via de diverse mediakanalen bereikt.

Ook is de wereld transparanter geworden, door social networks, blogs twitter e.d. zijn we bijna altijd in contact met elkaar en met informatie. Goed nieuws gaat snel, slecht nieuws gaat sneller. Reputaties kunnen snel worden geschaad door deze transparantie, wat voor het PR vak een grote uitdaging is. Bijvoorbeeld de ontplofte iPhone en de poging van Apple hieromtrent om mensen de mond te snoeren.

We zijn ook steeds mondiger geworden, onze invloed op merken is steeds groter. We weten dat door internet onze mening telt en maken hier ook gebruik van. We delen als consument onze meningen via de vele communicatiemiddelen en dus ook over merken, positief dan wel negatief. En misschien nog wel belangrijker: we vertrouwen veel meer de meningen van anderen (bij voorkeur van onze vrienden) over een product of dienst dan vanuit het merk zelf.

Een bijkomend probleem van deze transparantie is om op product- of dienstniveau onderscheidend te zijn; er zijn altijd wel andere producten of diensten die hetzelfde bieden. USPs van producten en diensten wordt steeds minder onderscheidend. Ook wordt het steeds moeilijker om in de Evoked Set van onze doelgroep te komen door het fragmentarisch mediagebruik.

Slecht nieuws voor het marketing- en communicatievlak?
Sommigen vinden de grotere invloed van mensen op merken slecht nieuws. Merken zijn door de invloed van consumenten kwetsbaarder geworden; We zijn steeds minder in staat om ons merkimago te regisseren. Is dat alleen maar slecht nieuws?

Integendeel.

Hoe mensen met merken omgaan in deze tijd biedt juist veel kansen. Natuurlijk, sommigen reclamemakers zullen uit hun luie stoel moeten komen om te vernieuwen en kunnen niet langer bestaande technieken herhalen die vroeger wel werkten. Het vereist inventiviteit en creativiteit om merken sociaal te maken, maar hoort een reclamemaker dat niet te doen? Het toepassen van een sociale strategie kan zeer krachtig zijn. Wanneer je als merk in staat bent om een sociale relatie aan te gaan met je consument zal hij niet zomaar bij je weggaan, First-mover advantage is zeer groot bij sociale concepten. Wanneer je een sociale behoefte als merk faciliteert of activeert zullen gebruikers niet zomaar naar je concurrent stappen, sociale relaties met je klant zijn duurzame relaties.

Sociale behoefte faciliteren vanuit merkwaarden
De uitdaging is om waarde te bieden rondom een sociale behoefte van je doelgroep waaraan je je merk kunt koppelen. Of anders gezegd het vinden en claimen van domeinen rondom sociale behoeftes van je doelgroep die aansluiten bij je merkwaarden.

Maar kan dat eigenlijk wel? Kunnen commerciële merken wel initiator zijn van communities die authentiek en sociaal van aard zijn?

Sommigen claimen dat dit onmogelijk is, die zeggen dat communities rondom sociale behoeftes alleen goed kunnen worden geïnitieerd vanuit een open-source gedachte en niet vanuit een commercieel merk.

Ik ben het hiermee volstrekt oneens. Merken kunnen zeker relevant zijn rondom sociale media en processen. Zolang je de sociale behoefte centraal stelt en waarde biedt is er altijd wel ruimte om je merk en merkwaarden te communiceren binnen het platform. Natuurlijk, de communicatie rondom je merk moet relevant zijn en niet interrumperend, maar dat betekent niet dat je als merk geen ruimte zou hebben voor het behalen van je communicatiedoelstellingen of zelfs het behalen van je sales targets.

Een voorbeeld? De Nike+ community.
Met de community faciliteert en activeert Nike hardlopers met hun sport, door ervaringen, schema’s en hardlooproutes vast te leggen en te delen, met andere woorden, Nike faciliteert haar doelgroep in de sociale behoefte rondom hardlopen en is biedt daarmee waarde.
De merkidentiteit wordt gekenmerkt door competitief, prestatiegericht en vastberaden te zijn. De Nike+ community sluit hierop aan. Zo is er een mogelijkheid om andere hardlopers uit te dagen met wedstrijdjes (competitief), hardloopresultaten worden vastgelegd en gedeeld (prestatiegericht) en zo zijn er powersongs die kunnen worden beluisterd tijdens het hardlopen wanneer je een dipje hebt (vastberaden). Maar ook is er een webshop waar hardloopspullen kunnen worden besteld (sales).

Hoe begin je vanuit je merkstrategie?
Wil je als merk social media aanwenden, dan zul je moeten voldoen aan een aantal voorwaarden. Het belangrijkste is waarde te creëren rondom een behoefte van je doelgroep. Als merk relevant zijn voor je doelgroep en hun iets biedt wat hun leven beter of mooier maakt.

Of hoe Jeff Hicks van Crispin Porter + Bogusky het mooi stelt:

“[The agency’s job is to create] content so valuable and useful that [consumers] wouldn’t want to live without it.”

Hoe doe je dat?
Het begint bij het analyseren van je doelgroep. Begrijpen wat je doelgroep beweegt en wat er leeft. Vragen die hierbij belangrijk zijn: Wat kenmerkt mijn doelgroep? Welke sociale processen spelen zich af? Waar liggen kansen voor de invulling van sociale processen?

De volgende stap is het beoordelen van de sociale processen vanuit je merkwaarden en marketingdoelstellingen. Vragen die hierbij belangrijk zijn: Welke sociale waarden en processen sluiten aan op mijn merkwaarden en mijn marketingdoelstellingen? Kan ik als merk via een sociaal concept invulling geven aan de sociale waarden en processen? Ben ik als merk geloofwaardig om hier invulling aan te geven?

Wanneer er één of meer sociale processen zijn geselecteeerd, ga je naar de invulling, de uitwerking van het concept. Een belangrijke fase, want het selecteren van een sociaal concept vanuit je merkstrategie is belangrijk, maar de uitwerking van je sociaal concept is misschien wel even belangrijk. Een concept kan nog zo goed aansluiten op de behoefte van je doelgroep, je doelgroep moet het wel prettig vinden werken. Vragen die hierbij belangrijk zijn: Hoe help ik via social media mijn doelgroep met hun sociale processen? Welke rol neem ik als merk in: faciliteer ik uitsluitend, of ben ik actief betrokken bij de invulling van de sociale behoefte? Welke tools worden hiervoor ontwikkeld? Vindt mijn doelgroep het prettig om met deze tools werken?

Naast invulling geven aan het sociale concept dient een campagne te worden ontwikkeld ter promotie. Een sociaal concept kan nog zo goed invulling geven op een behoefte van je doelgroep, het moet wel onder de aandacht komen. In dit geval is pushmedia nodig om bereik te creëren voor je pullmedium.

Is dit dan alleen voor high involvement products?
Nee, ook andere producten of diensten kunnen zich prima lenen voor het aanwenden van social media. Zolang je de doelgroep waarde biedt en daarmee kunt aantonen dat je als merk relevant bent, maakt het niet veel uit wat je product of dienst is. Een voorbeeld waar ik zelf qua conceptontwikkeling bij betrokken ben geweest is de ontwikkeling van een platform voor Zwijsen, een uitgeverij van kinderboeken gericht op leesontwikkeling. De uitgever wilde onder ouders haar naamsbekendheid vergroten. I.p.v. een traditionele communicatiecampagne heeft de uitgeverij gekozen om echt relevant te zijn voor ouders door de community ZwijsenOuders te starten waar ervaringen rondom lezen kunnen worden uitgewisseld en via een virtueel dagboek de vorderingen van kinderen kunnen worden bijgehouden. Ook worden experts ingezet om vragen van leden te beantwoorden, waarmee Zwijsen zich profileert als dé kennispartij en worden producten van Zwijsen getoond die weer kunnen worden beoordeeld door leden.

Hoe verder?
Een sociale merkstrategie ontwikkel je niet zomaar. Het vereist lef, visie en creativiteit om een sociale merkstrategie uit te rollen. De uitdaging is om een domein te kiezen rondom een sociale behoefte van je doelgroep en dat te claimen als merk op een geloofwaardig manier. Wanneer je daarin slaagt hebt je een duurzame relatie met je klant en dat is essentieel, zeker in deze tijd. De inzet van een vooruitstrevend communicatiebureau dat echt kan denken vanuit sociale processen en invulling kan geven aan een sociaal internetconcept is hierbij van groot belang.