Amstel speelt met branding: club-blikjes

Eredivisie-sponsor Amstel heeft een miljoen blikken bier klaar liggen in de stijl van de 3 clubs, waarmee fans kunnen proosten op het nieuwe seizoen. De blikken zijn te koop in de meeste supermarkten in deze regio’s.

AZ kreeg al eerder dit jaar een eigen kampioensblik van Amstel, dat werd verkocht bij een select aantal supermarkten in Noord-Holland. Amstel maakte er toen 300.000.

‘Amstel is als sponsor van de topclubs in de Nederlandse eredivisie en als hoofdsponsor van de KNVB-beker zeer nauw betrokken bij het Nederlandse voetbal. Met deze club-blikken willen wij onze verbondenheid met de topclubs en hun voetbalsupporters nog eens extra benadrukken’, aldus Chris Lakens, marketingmanager van Amstel.

Amstel vertrouwt erop dat de branding van het biermerk zo sterk is, dat je er makkelijk dit soort activaties op los kunt laten.

Andere merken die dat hebben gedaan, zijn onder andere Mars (het merk veranderde zijn naam tijdelijk in Hopp, tijdens het EK in Zwitserland in 2008. 'Hopp' is de yell van het Zwitserse voetbalteam), en Coca-Cola, dat vaak het uiterlijk van de flesjes aanpakt tijdens evenementen.

Net als chocolademerk Toblerone:

Ook Heineken speelt met de verpakking op (het niet-tijdelijke) JouwHeineken.nl, in de vorm van gepersonaliseerde flesjes.

Is het slim om aan het logo en/of de verpakking te zitten? Goos Eilander van Trendbox adviseerde ooit Honig om juist niet met gepersonaliseerde soepkommen te verschijnen.

Hij zei in Tijdschrift voor Marketing (nummer 07/08-2008) dat een merk op twee niveaus communiceert; een ‘biologisch’ niveau (een onbewuste maar onuitwisbare impressie die het merk automatisch afgeeft) en een ‘sociaal’ niveau (de wijze waarop je je laat zien).

Eilander: 'Het logo (of de verpakkingsvorm) is daarbij een icoon dat vooral op het eerste niveau moet werken. Als je daar mee gaat spelen, speel je dus met je indruk. Voor trouwe kopers maakt dat niet uit, voor niet-kopers (met name voor hen die jou op die wijze voor het eerst leren kennen), wel. De eerste indruk wordt dan namelijk bepaald door dat gespeel.Dat is bij een merk als Mars niet erg, omdat je die verpakking na gebruik toch weggooit. Voor een logo op een mok geldt dat die juist lange tijd blijft bestaan (totdat de mok stuk valt). Dan heb je meer kans dat niet-kenners op die manier kennis maken met je merk. Je moet dus met zoiets uitkijken. Kortstondig is het leuk voor de activatie, op lange termijn weet je niet wat je binnenhaalt, want dergelijke acties worden vrijwel nooit op dit impliciete niveau onderzocht.’

Amstel houdt het vooralsnog bij deze tijdelijke actie.