(case) Facebook-campagne Peau d’Or

Peau d’Or koos voor sociale media als primaire b2c-marketingtool. Sybren Smith van Brandforge: ‘Het is voor tanning-cosmeticamerken lastig om de eindgebruiker in acties te betrekken of campagnes uit te bouwen vanwege het distributiemodel met veel onafhankelijke partijen, dat typerend is voor de branche. Sociale media bieden wel de mogelijkheid om direct in contact te komen met de eindgebruikers en de naamsbekendheid onder de doelgroep te verhogen. Bovendien straalt het succes van een goede sociale mediacampagne ook af op de b2b-marketingactiviteiten. Een grote community geeft een nieuw merk immers gewicht en authenticiteit.’

Campagne
De campagne bestond uit het verspreiden van 20.000 samples in Engeland, Nederland, Duitsland en Italië via het Facebook-platform met een speciale ‘branded’ Facebook app. Via Facebook-ads werden de eerste 10.000 clicks gegenereerd die de campagne moesten op gang moesten krijgen.

Doelstellingen
Vooraf aan de campagne zijn de volgende doelstellingen opgetekend:
1. Het opbouwen van een Facebook-community (25.000 fans)
2. Het realiseren van 20.000 free product try-outs
3. Concrete sales in de webshop van Peau d’Or (1.000 unieke orders)
4. Learnings optekenen voor een follow-upstrategie (zodra er meer Peau d’Or-verkooppunten beschikbaar komen)

Facebook-app
De Facebook-app stond centraal in deze campagne. De gebruikers van de app konden hun e-mailadres en NAW-gegevens achterlaten voor het versturen van de gratis sample. Ook werden de bezoekers aangemoedigd de gratis sample cadeau te doen aan vrienden. Belangrijk was dat de gebruikers zelf konden bepalen of, en hoe ze de actie wilden delen. Hiermee behield de actie een vrijblijvend karakter, aldus Smith.

Na de eerste 1000 sample-aanvragen is een eerste batch samples verzonden (1.000 stuks). Dit bleek juist te zijn, want sommige deelnemers twijfelden aan de authenticiteit van de actie. Nadat de eerste bedankberichten van de ontvangers op Facebook te zien waren, ontstond er meer vertrouwen.

Resultaten
‘Ook voor sociale mediamarketing geldt “meten = weten”,’ aldus Smith. Brandforge installeerde een aantal custom tools om de gebruikersgegevens van de Facebook-applicatie van Peau d’Or te meten. Zelfs tijdens de actie werden een aantal aanpassingen doorgevoerd in de app om de usability te verbeteren op de knelpunten.

Facebook ads
Uiteindelijk werden er via de Facebook ads 10.000 clicks gegenereerd. Er werd een gemiddelde clickthrough rate (CTR) van 0,1 procent behaald door in te zetten op de best scorende advertenties.

Crossmediaal
Naast de Facebook ads werd ook een pr-bureau ingeschakeld in Groot-Brittannië en Nederland. Samen met de aankondiging van de launch van dit nieuwe merk werd hier ook de sampling campagne benoemd. Meer dan 40 style & beautymagazines en -blogs namen dit bericht over.

Paid media
- 10.000 app users naar aanleiding van Facebook ads
- 70 procent van deze groep werd fan
- 50 procent van deze groep doorliep de gehele app (5.000 sample-aanvragen)
- 30 procent deelde de actie door een statusupdate op de eigen wall te plaatsen
- 20.000 invites naar vrienden werden verstuurd = gemiddeld vier invites per user
- 16.000 wall-to-wall posts werden geplaatst (van user naar vrienden)

Earned media
Deze resultaten werden geboekt uit ‘gratis’ traffic die op gang was gebracht door de eerste groep users en via andere mediakanalen. De behaalde conversie op de kortingscoupons kan Smith niet melden vanwege concurrentiegevoeligheid. Smith: ‘De applicatie moest uiteindelijk zelfs offline worden gehaald omdat alle 20.000 samples al waren geclaimd.’

De resultaten tot dat moment:
- 25.000+ pagina ‘likes’
- 60.000+ verstuurde invites
- 8.000+ status updates
- 47.000+ wall-to-wall posts

Donkerrood = paid media, lichtrood= earned media

Smith: ‘Een gemiddelde Facebook-gebruiker heeft circa 130 vrienden. Het totaal aan gegenereerde status updates, wall-to-wall posts en likes kwam bij deze actie uit op 186.000. Het aantal "opportunities to see" kwam hiermee uit op ruim 24 miljoen. Als 6 – 12 procent (comScore berekende dat een status update gemiddeld gezien word door 12 procent van je vriendennetwerk) van dit aantal ook daadwerkelijk de actie heeft gezien is dit al een geweldig resultaat.’

Follow-up strategie
Peau d’Or zal de resultaten van de actie in de bedrijfsstrategie gebruiken. Smith: ‘Zo word er gekeken naar waar de hoogste concentraties "fans" zijn gesitueerd (geografisch). Peau d’Or stelt momenteel alles in het werk om hier dan ook verkooppunten (zonnestudio’s) te realiseren. De hoge concentratie Peau d’Or fans in deze gebieden kan worden gebruikt als unique selling point voor de b2b-sales. In de toekomst wil Peau d’Or de verkooppunten en fans met elkaar matchen via Facebook.’