De EffieLamp (2)

In mijn vorige column stelde ik daarom voor de ingewikkelde kwestie of reclame een kunst of een wetenschap is, te laten beslechten door een variant op de beroemde Turingtest. De Jury van Tien gaat twee advertenties beoordelen: één gemaakt door een wetenschappelijk geprogrammeerde computer, één door een kunstzinnig mens. De winnaar krijgt een Turinglamp. Als de winnaar de computer is, moeten we aannemen dat reclame een wetenschap is. Dit is natuurlijk een grap, want zelfs de harde wetenschap is nu een menselijke kunst. De kernvraag was echter of dit altijd zo zal blijven, en in dit opzicht is de Turinglamp toch interessant.

Alles staat of valt bij het bestaan van vaste regels of wetten, en de mogelijkheid dingen te meten, zoals bijvoorbeeld de ingenomen positie van een concurrent. Je zult (hopelijk) nooit een Turinglamp winnen met een gejatte advertentie. Het computerprogramma moet dus minimaal regels hebben over onderscheid en input verzamelen over ingenomen posities.

Hier doemen echter natuurkundige problemen op. De Duitser Werner Heisenberg formuleerde het onzekerheidsprincipe, het feit dat je nooit tegelijk de positie en impuls van een deeltje kunt vaststellen. Naarmate je het één nauwkeuriger meet, wordt het ander onzekerder. Meten = 50% weten, zeg maar (ik overdrijf, want dit gaat voornamelijk op voor kleine dingen). De onzekerheid van de input groeit desondanks met de mate van gedetailleerdheid. Een andere super-nerd, de Tsjech Kurt Gödel, heeft logisch (wiskundig) bewezen dat ieder op wetten gebaseerd (axiomatisch) systeem altijd inconsistent zal zijn. Minimaal één van de regels die het systeem toepast, zal met de rest in tegenspraak zijn.

Als we deze twee inzichten combineren, krijg je zoiets als dit. Naarmate het systeem van wetten en meten (ons computerprogramma plus zijn input) vollediger en nauwkeuriger wordt, raakt het meer met zichzelf in tegenspraak (meer inconsistent). Het loopt als het ware snel vol met onzin. Iets wat je bij merken kunt waarnemen die ‘Alles’ en ‘Iedereen’ als strategie hebben. Ze zijn altijd met zichzelf in tegenspraak. Ze crashen om de haverklap. Vraag ze bijvoorbeeld wie ‘iedereen’ is, en je zult observeren dat ze het specificeren en daarmee anderen uitsluiten.

Toch moeten er regels en input zijn. Minimale wetmatigheid en input is weliswaar super-consistent en vooral gemakkelijk (de enige regel is: er is geen regel), maar gemak leidt altijd naar niets. In dat geval (hier gedefinieerd als kunst) heeft kennis geen enkele waarde en zijn nadere doelen niet te formuleren. Dan wordt onwetendheid en onkunde de norm. Reclame wordt dan een naar zichzelf verwijzende creatieve kip zonder kop, dat wat rondrent puur en alleen om regels te breken. Dan wint de gekopieerde advertentie van een concurrent geheid een Turinglamp. Het breekt immers met de gouden ADCN-regel dat je niets mag jatten.

Kortom, ik jat van Turing, Heisenberg en Gödel dat je de vraag of reclame een kunst of een wetenschap is, net als Bill Bernbach, botweg moet weigeren te beantwoorden. Je kunt onmogelijk roepen dat het 100% kunst is, of 100% wetenschap. Het enige wat je daarmee zegt, is dat je de logica en fysica van ons vak niet begrijpt, en Bernbach kan bijgevolg onmogelijk gezegd hebben dat ‘reclame een kunst is’. Het kan nooit alleen om het ‘creatieve idee’ draaien. Je moet roepen dat het een ‘kunstzinnige wetenschap’ is, en altijd zal blijven.

Wat we dus eigenlijk in het leven moeten roepen is een prijs voor de absolute top van ons vak: een EffieLamp. Zoiets als een hommage aan het werk van Steve Jobs. En dit is geen grap. Het zal het ideaal van ons vak veel beter promoten dan nietszeggende Lampen of saaie Effies die een bestaand recept herhalen.