Vreemde eenden bij DMexco

De tweede dag in Keulen begint met een mooi stukje borstklopperij van de organisatie; dit jaar zijn er circa 29.000 bezoekers op Deco. En na de 500 exposanten vorig jaar, staan er nu bijna 750 stands. Dat is ook de reden dat er een extra hal is afgehuurd. Indrukwekkend, en zelfs behoorlijk verwarrend als je het zonder kaart zou proberen.
Net als op de eerste dag valt het verschil op tussen de sprekers in de grote zaal en die in de zeven kleinere zalen, die een capaciteit hebben van bijna 250 man. Het verschil zit hem in de aanvliegroute van het onderwerp Digital Marketing. Waar de keynotes in de grote zaal gaan over het creëren van waarde voor de adverteerder én de consument, wordt elders de opvatting verkondigd dat de aandacht van de consument door middel van techniek zo goedkoop mogelijk aan de hoogste bieder verkocht moet worden. Deze tweedeling is jammer, en doet afbreuk aan de totale ervaring.
Belangrijkste vraag vandaag is hoe je als marketeer, uitgever, adverteerder of bureau beter gebruik kan maken van de digitale middelen. En alle grote namen maken hun opwachting op het podium; van Amazone tot Adobe, van Google tot Bertelsmann en van Twister tot IBM.
Als er één woord is dat in werkelijk elke presentatie meerdere malen langskomt, dan is het ‘mobile’. Mobile gooit de hele digitale marketingwereld op zijn kop en doet de verdien- en communicatiemiddelen schudden op hun grondvesten. Iedere digitale marketeer op het podium heeft zo zijn ideeën hoe daarmee om te gaan, maar een definitief antwoord is er nog lang niet.

The internet of things
Behalve de boeiende keynote van Andrew ‘Boz’ Bosworth, directeur product & engineering van Facebook, over het belang van merken, komen de opvallendste bijdragen uit een heel andere hoek. De eerste vreemde eend in de bijt is Chad Stoller van IPG MediaLab, die in een sessie over
'the internet of things' gepassioneerd zijn toekomstbeeld schetst. Als we straks allemaal apparaten hebben die met elkaar en met ons kunnen praten, en die al dan niet koppelen aan onze eigen gegevens (quantified self), krijgen we een enorme bak met relevante data. Deze data gaan op een aantal manieren ons leven en relatie tot merken en producten veranderen.
Ten eerste hoef je een aantal ‘beslissingen’ niet meer te nemen; je koelkast bestelt de melk, je tandenborstel vertelt je wanneer je naar de tandarts moet en je kan de apparaten zo instellen dat als je langs bepaalde coördinaten loopt of rijdt, het bad alvast volloopt of de magnetron aanspringt.
Als je als merk een plaats in deze vaste routines kan veroveren, heb je het voor elkaar. Val je erbuiten, dan kom je er ook met advertising niet meer tussen.
Daarnaast kun je er als consument voor kiezen je data beschikbaar te stellen aan merken die je vertrouwt, en die kunnen je er weer iets van waarde voor teruggeven. Zo zou een verzekeringsmaatschappij korting kunnen geven als al bereid bent je auto- of verkeersdata met ze te delen. De technische hiccup is nog hoe we de apparaten met elkaar moeten verbinden. Thomas Fellger van Iconmobile introduceert daarom Banbutsu (alles onder de zon in het Japans): een open platform waar je 'things' met elkaar kan laten praten. Met de uitdaging aan de zaal om toch vooral ook zelf mede vorm te geven aan dit veld.

Guts
De tweede vreemde eend is het panel van DDB (Antoinette Hoes), Sid Lee ( Doug Perkul) , AKQA (Ben Jones) en LBI ( Fern Miller), bedoeld om ook creativiteit een plek te geven op DMexco. De conclusie: echt waardevol werk (ook commercieel waardevol) kan alleen gemaakt worden in een multidisciplinair team. Daarin moeten art, commercie, techniek, account, sales, en wie je ook maar nodig hebt, vertegenwoordigd zijn. Al moet er uiteindelijk wel iemand zijn die de kopen doorhakt, iemand met ‘guts’. Gemeenschappelijke doelstelling moet zijn, in de woorden van Fern Miller, ‘to write something worth reading, or do something worth writing about’. Cases als Heineken Ignite, Nike +kinect en de iPad-app voor WWF bewijzen volgens het panel dat als de content maar krachtig genoeg is, je geen marketingtrucjes en insights van DMexco nodig hebt.

Rembrandt Smids is oprichter van strategiebureau BrandWebbing

Lees ook het verslag over de eerste dag van Dmexco.