Julian Stevense: ‘Marketeers laten zich te veel leiden door de waan van de dag’

Ja, je kan best zeggen dat branding consultant Julian Stevense (Brandgurus), kritisch is op de kortetermijnfocus binnen marketing. In zijn werk en tijdens zijn colleges komt hij veel marketeers tegen die keer op keer in dezelfde valkuilen stappen. En dat is precies de reden waarom hij de jubileumweek van Adformatie50 komt verrijken met een talk over de future of branding.

Wat zíjn die valkuilen dan? Stevense gaat rechtop zitten, alsof hij wil zeggen, ‘heb je even?’ ‘Nou kijk, er is bij marketeers toch vaak nog te weinig begrip van wat een merk kan doen. Merken bouwen? Dat is iets met marketingcommunicatie. Reclame maken! Maar als je merk-denken op het hoogste niveau toepast, dan kan je er veel meer uithalen.’ Volgens Stevense moeten marketeers zich dan ook veel meer richten op de lange-termijn-koers van hun merk. De focus ligt nu veel te veel op de waan van de dag. Hij begrijpt het wel hoor, er komen zoveel nieuwe dingen voorbij. En die dingen zijn vaak ook nog eens hartstikke belangrijk. Neem alleen al ESG en AI. ‘Maar ga nou eerst eens kijken waar je toegevoegde waarde bieden. Dát moet bepalen waar je mee bezig gaat.’

Zilveren pak

Stevense is uit het degelijkste marketinghout gesneden dat er te vinden is hoor, dus verwacht geen science fiction (Byron Sharp in een zelfdenkend zilveren pak of zo?) als je hem vraagt naar zijn visie op future branding. De basics graag! ‘Een merk dient verankerd te worden op het hoogste niveau in de organisatie; de ceo is eindverantwoordelijke voor het merk. Pas als de ceo het merk snapt, kan je komen tot duurzaam concurrentievoordeel. Dán kan je een positionering voor de lange termijn uitdokteren en hoef je niet elke twee jaar weer iets nieuws te bedenken. Júist niet, want een solide positionering geeft ook wendbaarheid voor de korte termijn. Ik verbaas me er dan ook altijd enorm over als reclamebureaus de positioneringsstrategie gaan bepalen. Dat hoort daar helemaal niet thuis!’ Oók belangrijk als het gaat om future branding? Dat het merk volledig wordt geïntegreerd in álles wat een organisatie doet. Of het nou intern is, richting je supply chain, klanten, alles wat je doet rond HR, het merk moet overal mega-herkenbaar zijn.’

Skill-set

En wat neemt een excellente future brand-marketeer daarvoor mee? ‘Nou, om te beginnen is het iemand die verbindingen kan leggen. Niet alleen intern, maar ook met externe stakeholders. Ten tweede, hij of zij mag geen navelstaarder zijn. Je moet naar buiten gaan om goed te snappen waar kansen en bedreigingen voor je merk liggen. En ja, dit is misschien een inkoppertje, maar de marketeer moet ook snappen hoe het brein van een mens werkt. Leuk hoor, data-analyses, maar waarom gedragen mensen zich zoals ze zich gedragen? Het heeft gewoon prio! Als marketeer ben je ook een beetje gedragswetenschapper.’

 

Op maandag 11 september zal Julian Stevense  tijdens ons jubileumevent, Adformatie Connects50, zijn visie op de toekomst van marketing verder toelichten. 
 

Bekijk hier het hele programma en geef je op! 

 

Lees ook

• Merkstrategie Marc Oosterhout: ‘Bijbelse verhalen kunnen merken inspireren duurzamer, rechtvaardiger en inclusiever te worden’
• Media Bert Hagendoorn: 'Het specialistische bureau wordt weer belangrijk'
• Digital transformation & tech Victor Knaap (Media.Monks): 'AI gaat een grotere impact hebben dan we ooit hebben meegemaakt'
• Digital transformation & tech Britt Messing en Tess Scholten (For You Agency): 'In time content heeft de toekomst op TikTok'
• Digital transformation & tech Cees Dingler (Capitola): ‘Het is tijd om concreet te worden met augmented reality’