Meer dan een borrel: B2B-evenementen als strategische marketingtool

Een succesvol event begint bij het samenstellen van een sterke gastenlijst. Dit proces is cruciaal, benadrukt Jordi Bron. ‘Wij werken altijd vanuit een targetlijst van bedrijven die passen bij onze eisen en al eens interactie met ons hebben gehad. Dit kunnen bijvoorbeeld mensen zijn die eerder onze content hebben gedownload of zich hebben ingeschreven voor een nieuwsbrief. Door deze data te analyseren, kun je bepalen welke leads klaar zijn voor een persoonlijk contactmoment.’

Tal Gonen sluit zich hierbij aan en onderstreept het belang van doelgerichte uitnodigingen. ‘De moderne klantreis is grotendeels digitaal. Voordat iemand naar een live event komt, heeft diegene vaak al meerdere touchpoints gehad, zoals een webinar of een whitepaper-download. Door die digitale interacties te volgen, kun je gericht prospects uitnodigen die echt interesse hebben. Daarmee is het marketingvak natuurlijk enorm veranderd in vergelijking met vijf jaar geleden. Mensen die de beslissingen weten al precies wat er allemaal in de markt is voordat ze iemand spreken. De vraag of een oplossing daadwerkelijkheid hun probleem oplost in combinatie met het persoonlijke contact geeft uiteindelijk de doorslag.’

In die fase van het verzamelen van de juiste mensen voor een event is consistentie in promotie belangrijk. Bron raadt aan om zes tot acht weken voor het event te beginnen met gerichte campagnes. ‘Gebruik alle kanalen: van e-mails en advertenties tot persoonlijke uitnodigingen via WhatsApp. Dit geeft een professioneel, maar toch toegankelijk karakter aan je uitnodiging. Het is belangrijk dat je echt met toewijding de juiste mensen selecteert. Dat moeten mensen waar je zakelijk mee aan de slag kan.’

Bouwen van relaties

Chris Kersbergen, head of brand bij Rabobank, legt uit dat het bij de bank vooral gaat om het bouwen van relaties. ‘In de wereld van B2B draait alles om mensen kennen, verbindingen maken en vertrouwen. Events lenen zich goed voor het bouwen en versterken van relaties.’ Er wordt qua relatiemarketing bij Rabobank van alles georganiseerd rond de wedstrijden van het Nederlands hockey-elftal en andere sponsoringprojecten, maar er zijn ook regelmatig bijeenkomsten waar een bepaalde thematiek centraal staat.’ Bijvoorbeeld als onderdeel van het partnership van de Dutch Design Week. ‘Daar leveren we ook inhoudelijke bijdragen; door bijvoorbeeld met designers de mogelijkheden van ‘biobased’ bouwen te onderzoeken. Veel ontmoetingen die we daar hebben met klanten en partners, krijgen een vervolg. Bijvoorbeeld door boeren en bouwers bij elkaar te zetten om te kijken hoe biobased bouwen geschaald kan worden. Het begint dus met een event en leuk informeel contact, met een glaasje en een bitterbal erbij. Maar kan ook leiden tot concrete verbindingen en business ontwikkeling.’

Bij Rabobank koppelen ze dus vooral mensen aan elkaar binnen bepaalde branches. ‘In US en Australië hebben we bijvoorbeeld hele grote ‘FoodBytes’ events,’zegt Kersbergen, ‘waar we mensen met innovatieve ideeën op het gebied van voedselproductie samenbrengen met grote producten en investeerders. Daar worden coalities gesmeed, waar iedereen wel bij vaart. En wij uiteindelijk ook; want klanten willen daarbij zijn. Uiteindelijk zie je dat wij in veel sectoren en klanten unieke kennis en een uniek netwerk hebben. En het is supergaaf om dat te gebruiken om klanten beter te helpen of in beweging te krijgen.’

Wat vertel je? De kracht van inhoudelijke diepgang

De inhoud is de kern, legt Jordi Bron uit. ‘Het onderwerp van het event is cruciaal. Kies bijvoorbeeld voor een titel zoals ‘Vijf keer meer leads dankzij AI’. Dat raakt een probleem, namelijk dat mensen te weinig leads hebben en biedt meteen een oplossing. Bovendien zit er al op een subtiele manier in verweven dat jij als organisator de oplossing hebt. Daar zou ik wel voorzichtig mee zijn - teveel commercie is niet verstandig - maar je moet wel vooraf al opletten dat jij een probleem gaat oplossen. Mensen krijgen een heel inhoudelijk verhaal op zo’n, maar ze moeten ook denken: bij die mensen zou het probleem in veilige handen zijn.’

Die inhoudelijke relevantie is essentieel, zegt ook Gonen: ‘De moderne klant heeft toegang tot zóveel informatie dat een oppervlakkige presentatie simpelweg niet meer werkt. Tijdens een event moet je écht waarde toevoegen door concrete problemen te bespreken en oplossingen te bieden.’

Klantverhalen

Een bewezen manier om dat te doen, is het gebruik van klantverhalen. Bron legt uit: ‘Laat een bestaande klant vertellen hoe jouw oplossing heeft geholpen. Dat wekt vertrouwen en maakt je verhaal tastbaarder. Het is prettig dat je niet de hele tijd over jezelf praat.’ Daarnaast adviseert hij om een dynamisch programma te maken, bijvoorbeeld met drie sessies van 30 minuten. ‘Dit houdt de aandacht vast en zorgt voor afwisseling, zonder dat het te zwaar wordt. Uiteraard moet je ook netwerkmogelijkheden bieden in de pauze. Maar het hoeft allemaal niet zo groots hoor. Wij adviseren sowieso altijd om klein te beginnen met events omdat je best veel tegelijk goed moet doen: de juiste mensen selecteren, een goed programma samenstellen en wel blijven focussen op die leads. Weet je wat ook nog een goede tip is? Organiseer die events altijd in jouw eigen bedrijf. Op die manier komen mensen bij jou langs en dat levert al iets van vertrouwen op.’

Kersbergen benadrukt dat het bij Rabobank echt om het bouwen aan de relatie gaat. ‘Zeker in B2B doen mensen alleen zaken met mensen die ze kennen en vertrouwen. Daar kunnen events een rol in spelen. Soms in inhoudelijke sessies waarin we kennis en netwerk bij elkaar brengen. Soms door gewoon leuk samen naar een expositie of sportwedstrijd te gaan. Uiteindelijk probeer je steeds groepen mensen bij elkaar te krijgen die iets deelt: een passie voor sport, voor kunst, voor innovatie en verduurzaming in een bepaalde sector… dat kan dus van alles zijn.’ Hij vertelt over een heel bijzonder event. ‘We hadden ruim 1500 van onze ledenraadsleden bij elkaar gekregen. Op dat event inspireerden we elkaar over de maatschappelijke transities waar we met z’n allen aan werken. In lijn met de ‘Onze bank’-campagne noemden we dit ‘Onze Dag’. We deden dat eigenlijk puur om deze mensen te bedanken voor hun jarenlange betrokkenheid bij de bank en onze maatschappelijk missie. En het was echt heel bijzonder om te zien wat een collectieve energie daar loskwam.’ Hij weet niet wat dat commercieel opleverde, maar het werkt wel in zijn ogen. ‘Wat ik wel weet, is dat we de relatie met die groep versterkt hebben en elkaar beter weten te vinden. Ik ben ervan overtuigd dat daar allerlei lijntjes zijn gelegd waarmee we meer impact kunnen maken voor onze klanten en de maatschappij.’

Opbouwen relaties

Na afloop van het evenement is het opvolgen cruciaal. Volgens Bron is dit een perfecte kans om de relatie verder te verdiepen. ‘Bel deelnemers na met de vraag wat ze van het event vonden. Dit werkt niet alleen als feedbackmoment, maar ook als opening voor een dieper gesprek. Je moet altijd contactmomenten realiseren. Wijzelf bellen wel eens op met de vraag of alles goed is verlopen. Dat is natuurlijk niet echt nodig, maar zo ben je toch even in contact.’

Gonen benadrukt dat in tijden dat AI steeds belangrijker wordt, menselijke connectie een onderscheidende factor blijft: ‘Juist omdat veel interacties tegenwoordig digitaal zijn, biedt een live event een unieke kans om een persoonlijke band op te bouwen. Vertrouwen ontstaat niet in een e-mail of een chatbot, maar in echte gesprekken. Wij adviseren dan ook altijd als organisator om veel gesprekken met mensen aan te knopen. Natuurlijk is de inhoud belangrijk, maar doordat die klantreis zoveel digitaal plaatsvindt, heb je maar beperkt de mogelijkheid om echt even te praten met mensen.’

Een andere effectieve strategie, aldus Bron, is het organiseren van een vervolgworkshop of een round table met een kleinere groep topkandidaten. ‘Dit biedt de kans om dieper in te gaan op specifieke vraagstukken en om deelnemers verder door de salesfunnel te begeleiden. Op die momenten kan je net weer een stapje verder gaan. Ik geloof er altijd wel om zoveel mogelijk kennis te delen hoor.’

De rol van events in B2B-marketing is dus de afgelopen jaren wel wat veranderd. Dit vraagt om een strategische aanpak, met een focus op doelgerichte uitnodigingen, inhoudelijke relevantie en een sterke opvolging. Gonen: ‘Hoe sterker AI wordt, hoe belangrijker menselijke interactie wordt. Events blijven daarom een essentieel onderdeel van succesvolle B2B-strategieën.’ Bron is enthousiast over de resultaten. ‘Wijzelf doen er minimaal een per kwartaal en dan nodigen we steeds 100 mensen uit waarvan er gemiddeld zo’n 67 daadwerkelijk komen. Uiteindelijk leveren soortgelijke events minimaal een nieuwe klant op. Dan heb je het toch prima gedaan, want zo duur is het allemaal niet.’

Bij Rabobank gaat dat niet anders, legt Kersbergen uit. ‘Bij klantenevents zijn altijd directeuren, bankiers en relatiemanagers betrokken. Zij bepalen ook wie we daarvoor uitnodigen. Die weten ook echt wel hoe we gewoon een leuke tijd met die klanten kunnen hebben; en wanneer er aanleiding is om ergens nog eens wat serieuzer over verder te praten. Een event is geslaagd als we samen met een groep klanten iets bijzonders hebben beleefd.’