De voordelen en aandachtspunten van personal branding, volgens een expert

Veel ondernemers weten dat personal branding belangrijk is, zegt Rutherford. Maar er ‘iets mee doen’ is een ander verhaal, merkt ze ook. We gaan zo in op wat je kunt doen en bereiken. Eerst even aan Rutherford de vraag wat zij onder personal branding verstaat. en wie er in de creatieve industrie succesvol zijn in personal branding. Rutherford: ‘Personal branding is een middel waarmee ondernemers kansen naar zich toe kunnen trekken en hun bedrijf kunnen laten groeien door zichzelf als autoriteit en gezicht van hun bedrijf te positioneren. Tim van der Wiel van GoSpooky heeft dit goed begrepen. Hij heeft op een slimme manier een personal brand opgebouwd als de ‘go-to-man’ voor opkomende technologie. Hij deelt razendsnel korte en krachtige content over wat er in de industrie speelt en wat hij belangrijk vindt’. De autoriteit van Van der Wiel – die ook veelvuldig spreekt op (inter)nationale evenementen – straalt volgens Rutherford goed af op zijn bureau Gospooky, dat zich profileert als voorloper op het vlak van social.

Rutherford verwijst ook naar Bas Turk, oprichter van TommyTomato, die zich hard maakt om kinderen via leuke methoden meer groenten te laten eten. ‘Ik waardeer zijn openheid en kwetsbaarheid. Bas durft ook te delen wanneer iets minder goed gaat, wat authenticiteit en vertrouwen creëert’. De personal branding-consultant is verder enthousiast over de oprichters van Upfront, die op LinkedIn kwalitatief goede video’s en persoonlijke verhalen delen die kijkers meenemen in het uitbouwen van een voedingsmerk.

Tot slot refereert Rutherford aan Tess Scholte en Britt Messing, oprichters van For You Agency. Direct met een disclaimer, want ze begeleidt de dames op dit moment met hun personal branding-strategie. Hun kracht volgens Rutherford? ‘Ze zijn authentiek in hun content en laten via tekst en video’s een goede mix zien tussen werk en privé’.

Doelen

Bureauleiders en ceo’s hebben uiteenlopende redenen om aan te kloppen voor een personal branding-traject, weet Rutherford. Men wil graag meer zichtbaar zijn, meer als een autoriteit gezien worden en zich profileren ten opzichte van de concurrentie. Uiteindelijk is de wens vaak het bedrijf te laten groeien en meer klanten te werven, en zien potentiële klanten personal branding als een instrument om tot dat doel te komen. Maar personal branding zo zien is te kort door de bocht. ‘Er zijn ook genoeg klanten die een community willen bouwen rondom hun expertise en veranderingen die ze zien. Ze willen mensen inspireren en met hen in discussie gaan over vakinhoudelijke onderwerpen, bijvoorbeeld om zelf te blijven leren’.

Volgens de consultant begint een personal branding-traject bij een goed gesprek. Een gesprek over wat iemand doet, over wie iemand is en wat zijn of haar drijfveren zijn. Waar komt iemand zijn bed voor uit? Zo kan een stevig gesprek, bijna aangevlogen als een journalistiek interview, veel inzicht geven in iemands werk én karakter. Die inzichten komen van pas bij het opstellen van een personal branding-strategie, want in zo’n strategie is het volgens Rutherford belangrijk om te focussen op wie de klant is, waar hij of zij in gelooft en wat zijn of haar expertise is. ‘De focus bij die strategie ligt op het authentiek en kwetsbaar overbrengen van deze onderdelen, met als doel een connectie maken met de doelgroep’.

Hoe iemand zijn personal branding wil vormgeven, verschilt enorm. De een wil vaker genoemd worden in vakpublicaties of twee keer uitgenodigd worden op relevante conferenties, waar de ander een bepaald aantal volgers wil behalen op LinkedIn. Rutherford herinnert zich ook gesprekken met potentiële klanten die vage of onrealistische doelen voor ogen hadden. In zo’n geval is het belangrijk om duidelijk te zijn, weet ze. Zonder concrete doelen is personal branding nooit af en nooit succesvol.

Aandachtspunten

'Hoewel personal branding heel wat kansen biedt, zijn er dus ook aandachtspunten om op te letten bij het ontwikkelen en uitvoeren van een personal branding-strategie’, geeft Rutherford aan. ‘Zo kan het bij grotere organisaties waardevol zijn om meerdere personen naar voren te schuiven als gezicht van het bedrijf, zodat je niet afhankelijk bent van één gezicht, dat brengt risico’s met zich mee als de ceo bijvoorbeeld vertrekt naar een ander bedrijf of om een andere reden wegvalt. Het is daarom belangrijk om ook andere mensen binnen het bedrijf te betrekken bij personal branding. Met meerdere gezichten naar buiten toe krijgt je organisatie een menselijkere uitstraling, wat vertrouwen wekt en laat zien dat er een sterk team achter het bedrijf staat.’

Marketingafdeling

Er zijn meer argumenten om collega’s te betrekken bij de personal branding-strategie van het bedrijf, vervolgt Rutherford. Specifiek de marketingpersoon of marketingafdeling moet goed op de hoogte zijn van de strategie en contentcreatie. Zo kunnen de marketeer(s) en ceo inhaken op de actualiteit, geleerde lessen en eventueel een crisis. Schakelen tussen de ceo en marketingafdeling kan ook voorkomen dat de ceo een bericht post waar de marketingafdeling kriebels van krijgt, maar ook dat de marketeer in kwestie door de ceo gebeld wordt met de vraag wat er in vredesnaam uit zijn naam gedeeld is.

Mocht een bedrijf een externe personal branding consultant – zoals haarzelf – inhuren, dan pleit zij ook voor nauw contact tussen de externe begeleider en interne marketeer of marketingafdeling. Zij moeten van elkaar weten wat er speelt om consistentie te krijgen en houden in berichten van de ceo. Natuurlijk is het preken voor eigen parochie (en werken aan eigen personal branding), maar Rutherford merkt ook op dat een externe begeleider kan helpen bij het scherp houden van de gestelde personal branding-doelen. Een marketingafdeling moet zich immers ook met de bedrijfsstrategie en waan van de dag bijhouden, waardoor de personal branding-doelen van de ceo wellicht aan scherpte verliezen. Wat niet wil zeggen dat een consultant noodzakelijk is om een personal branding-strategie op te zetten en vol te houden, voegt Rutherford toe. Het gaat om willen, doen en blijven doen. Als personal branding je goede voornemen voor 2025 is, moet je er het hele jaar voor gaan.

LinkedIn voor personal branding

LinkedIn is hét kanaal voor personal branding, stelt consultant Rutherford. Zij heeft dan ook de nodige ervaring en tips om jezelf te profileren op het platform. Dat begint met laten zien wie je bent en het delen van je expertise, om volgers en connecties duidelijk te maken dat je een betrouwbare bron bent en weet wat er in een bepaald vakgebied speelt. Rutherford: ‘Het is belangrijk om authentiek te zijn en kwetsbaarheid te tonen, door te delen wat er goed gaat maar ook wat er minder goed gaat. Veel mensen delen alleen maar positieve dingen zoals successen of vakanties, maar het is belangrijk om ook te delen wat er minder goed gaat. Zo kun je een connectie maken met je publiek’. Een andere belangrijke les rondom personal branding is weten wat je níet deelt. Personal branding is niet bedoeld om te verkopen of jezelf te promoten, maar om waardevolle inzichten te delen waar je publiek wat aan heeft. Rutherford noemt het opbouwen van personal branding iets van de lange adem, en een klus waar je tijd in moet stoppen. Ongeacht of je dat als ceo zelf (met de marketingafdeling) doet of er een extern bedrijf voor inschakelt. ‘Het schrijven en maken van content kost gemiddeld drie tot vier uur per week, als je consistent op LinkedIn wil posten. Ik raad aan om minstens twee keer per week op LinkedIn te posten maar waarschuw ook voor te vaak posten. Bij overexposure gaat je publiek je minder interessant vinden’, stelt Rutherford.

Andere platformen

Hoewel LinkedIn volgens Rutherford en andere deskundigen hét platform voor personal branding is, bieden andere kanalen ook kansen. Zo kun je op LinkedIn een nieuwsbrief starten en delen met connecties, maar ook een eigen e-mailnieuwsbrief starten via platformen als Substack en Beehiiv. En op X (voorheen Twitter) kun je volgens Rutherford – ondanks de veranderingen door eigenaar Elon Musk – nog steeds goede opinies delen en discussiëren met anderen. TikTok en Instagram bieden naar mening van de consultant meer kansen voor bedrijven dan voor de branding van individuen.

Over bedrijven en individuen gesproken: Rutherford moedigt ondernemers die zij begeleidt steevast aan om hun medewerkers te motiveren ook content te delen op sociale media. Niet vanuit een verplichting, maar als mensen zelf ook trots zijn op gemaakt werk of zich juist kwetsbaar durven op te stellen als een project minder goed gegaan is dan gehoopt. En welke lessen zij hieruit meenemen. Content die vakgenoten kan inspireren en medewerkers zo ook een rol geeft in de personal branding van een bedrijf. Zo krijgt de ceo een meer menselijk gezicht, in plaats van het uithangbord van de organisatie te zijn. De belangrijkste tip van Rutherford? ‘Besef dat personal branding niet draait om verkopen, maar om jezelf en je expertise laten zien en waarde geven aan je publiek’.