Hoe empathie impact maakt

Empathie is de kern van betekenisvolle marketing. Een oproep aan merken en bureaus om waardevolle verbinding te maken met mensen en werk te maken dat écht raakt.

In een wereld waarin polarisatie en populisme steeds sterker worden en budgetten onder druk staan, pleit bureau OVAL voor écht empathische communicatie. Want daar ontbreekt het nog te veel aan bij merken en bureaus, vinden Bart van Wanrooij, managing director van OVAL Amsterdam, en Sebastien van Reet, creatief directeur voor Nederland en België.

Er wordt enorm veel gecommuniceerd’, zegt Van Wanrooij. ‘Merken schieten soms met hagel en denken niet goed na over vragen als: is ons verhaal echt relevant voor ze? Voegt het waarde toe aan hun leven of hun werk? Te vaak worden aannames gedaan op basis van statistieken of grote mediastudies. Of gaat het simpelweg over wie het hardste roept, niet wie het beste luistert. Kortom: het ontbreekt vaak aan de diepere laag: echt contact maken, luisteren en begrijpen wat mensen voelen. Dat buikgevoel, die emotionele connectie, krijg je niet uit statistieken. En juist daar ligt de sleutel tot waardevolle communicatie.’ ‘We hebben zelf als organisatie een bewuste stap gezet’, vervolgt hij. ‘Een paar maanden geleden veranderden we onze naam van The Oval Office naar simpelweg OVAL. Dat lijkt misschien een kleine verandering, maar er zit een diepere gedachte achter.’ Het bureau werd opgericht in de tijd dat Barack Obama in het Witte Huis zat. Inmiddels bevinden we ons in een ander tijdsgewricht, met een steeds ruwere toon, in de politiek, en daarbuiten.
OVAL keek eens goed in de spiegel en besefte dat het bureau, samen met zijn klanten, een commerciële én maatschappelijke rol te vervullen heeft.

Gemiste kans

Van Wanrooij, die al eerder managing director was van het bureau en een uitstap van drie jaar maakte naar Randstad als Global Brand Director, is kritisch op de sector: ‘Veel bureaus zeggen dat ze empathisch werken, maar in de praktijk wordt die stap vaak overgeslagen. De druk is hoog, campagnes moeten snel worden uitgerold, en er wordt onvoldoende tijd genomen om echt te luisteren naar wat mensen beweegt. Dat is een gemiste kans. Als je die investering wél doet, krijg je communicatie die mensen raakt, merken sterker maakt, en daadwerkelijk waarde toevoegt.’

Empathie draait om verbinding, stelt Van Reet. ‘Wat wij proberen te doen, is merken dichter bij mensen brengen en andersom. De impact van een merk op de maatschappij kan enorm zijn – soms zelfs groter dan die van een land. Denk aan Ikea, dat design toegankelijk maakt voor iedereen, of Dove, dat schoonheidsidealen heeft herzien. Zulke merken begrijpen wat mensen nodig hebben en communiceren op een manier die raakt.’ Van Reet benadrukt dat empathie geen marketingtruc is. ‘Consumenten zijn kritischer dan ooit. Ze verwachten eerlijkheid en transparantie. Je moet écht contact maken en authentiek zijn.’ En dat is niet soft – het werkt. Uit onderzoek van OVAL en Insites Consulting blijkt dat empathische merken twee tot vier keer beter scoren op KPI’s zoals merkoverweging, aankoopintentie en loyaliteit. Maar empathie beperkt zich niet tot marketing.
Ook werkgevers die empathie in hun kernwaarden opnemen, zien een stijging in medewerkerloyaliteit en betrokkenheid.

Hoe empathie het verschil maakt

Van Wanrooij en Van Reet illustreren hun visie met voorbeelden uit de praktijk. Zo werkte OVAL met Google aan een grootschalig event over de rol van AI in de maatschappij. Van Wanrooij vertelt: ‘In plaats van alleen hun eigen visie te presenteren, nodigde Google diverse stakeholders – inclusief critici – uit om mee te denken. Het ging niet om eenzijdige communicatie, maar om samen zoeken naar oplossingen. Dat is wat een merk met een purpose hoort te doen.’
Een ander voorbeeld is een campagne voor Fundis, een grote zorgorganisatie in transitie. ‘We hebben mantelzorgers, ouderen en zorgmedewerkers betrokken in brainstormsessies en dieptein- terviews gehouden’, legt Van Wanrooij uit. ‘Onze medewerkers liepen zelfs een dag mee in de thuiszorg. Dat leverde inzichten op die we nooit uit data hadden gehaald.’ Een eerste resultaat was een documentaire waarin medewerkers openhartig spreken over hun werk en de uitdagingen van de zorg. ‘De eerlijkheid in deze documentaire is cruciaal’, zegt Van Reet. ‘Je zou geneigd kunnen zijn om die kritische stemmen eruit te knippen, maar daar zit juist de kracht. Mensen prikken direct door onechte verhalen heen.’

De kracht van ervaringen

Een van de voorbeelden van OVALs aanpak is de campagne Call for Respect voor de Brusselse brandweer. ‘In Brussel kampen brandweerlieden al jaren met agressie, vooral tijdens de eindejaarsperiode’, zegt Van Reet. ‘Ze worden soms zelfs doelbewust in hinderlagen gelokt. Dit probleem wilden we aanpakken, niet met een belerende toon, maar door mensen op een empathische manier bewust te maken van de impact van hun gedrag. In probleemwijken maakten we grote murals van mensen in noodsituaties die daar echt hadden plaatsgevonden. Daarnaast plaatsten we rode telefoonkasten. Elke keer dat er bij de brandweer een melding binnenkwam, ging die telefoon af. Als een voorbijganger de telefoon opnam, hoorde die een brandweerman een persoonlijk verhaal vertellen over wat er die dag op die plek was gebeurd. Het effect was enorm. Mensen kregen respect voor de brandweer omdat ze de menselijke kant zagen.’
Dit soort campagnes gaat veel verder dan zenden, legt Van Wanrooij uit. ‘Wanneer mensen iets zelf ervaren, raakt het ze op een emotioneel niveau. Dat blijft hangen. Daarom geloven we sterk in brand experiences als de kern van onze middelenmix.’

De nadruk op empathie betekent ook dat OVAL kritisch kijkt naar de klanten waarmee ze samenwerken. ‘We zijn onderweg om een B Corp te worden. Dat betekent ook dat we bewuste keuzes maken over de bedrijven waarvoor we werken. Succesvolle samenwerking vereist een gedeelde basis. Als een merk of organisatie niet bereid is om echt werk te maken van empathie, dan is het moeilijk om samen verder te gaan.’

Een oproep aan de sector: verbind en durf

Waar moet de creatieve sector naartoe, volgens Van Wanrooij en Van Reet? Van Wanrooij: ‘We staan op een kruispunt. Aan de ene kant heb je merken en bureaus die zich richten op oppervlakkige resultaten – zoveel mogelijk mediaruimte kopen, likes verzamelen en snelle successen behalen. Aan de andere kant zie je een beweging richting waardevolle en duurzame communicatie.’ Van Reet vult aan: ‘De consument is slimmer dan ooit. Merken moeten het lef hebben om echt te luisteren, zich kwetsbaar op te stellen en verbinding te maken. Alleen zo kunnen we als sector een positieve impact hebben.’
‘Stel je voor dat we over 25 jaar kunnen zeggen dat onze branche eraan heeft kunnen bijdragen om de wereld een beetje beter te maken’, sluit Van Wanrooij af. ‘Dat zou toch prachtig zijn? Het begint bij onszelf: empathie tonen, luisteren en verbinding maken. Laten we daar werk van maken.’