24 uur Hispeed marketinginspiratie in turbulente tijden

Marketing in turbulente tijden, was niet toevallig het thema van de afsluitende treinpresentatie van DE’s marketing directeur Myléne Heystek. Zij liet zien hoe Sara Lee nieuwe invulling geeft aan het Pickwick-merk en Burendag dit jaar invult. En uiteraard worden binnenkort ook de befaamde DE-zegeltjes gedigitaliseerd. Neerlands trots moderniseert, met behoud van de traditionele merkwaarden.

Los van de inhoud van de koffie- en theecase, viel met name op hoe belangrijk het is dat marketeers en brand managers de ruimte krijgen om te experimenteren. Het gaat om de passie voor het merk, zowel bij klanten (die actief meehielpen het Dutch Tea blend te bedenken en in de tv-commercials terugkomen) als de eigen marketingmedewerkers. In de allereerste treinpresentatie, een dag eerder, had ex-bureaudirecteur Wim Ubachs dezelfde toon gezet, vanuit zijn betoog over de relatie tussen adverteerder en bureau.

Hoe optimaliseer je de passie tussen beiden, nu steeds meer adverteerders zelf over grote marketing- en merkenexpertise beschikken en de rollen veranderen? Wat als adverteerders zelf creatieven in dienst gaan nemen?

Met soms 300 kilometer per uur en de voelbare druk op je oren wisselenden de sprekers elkaar af. Veel tijd om alles op je te laten inwerken was er niet, tijdens de presentaties in de ICE-treincoupe, bij het ontbijt in het hotel in Frankfurt en in de Velvet-club op maandagavond. Een paar highlights samengevat: ‘Innovader’ Vincent Evers jaste er in drie kwartier met dezelfde hoge snelheid als de Deutsche Bahn 250 slides doorheen, maar maakte zijn punt helder: Het bedrijfsleven loopt op social-mediagebied ver achter op de consument, en moet hier veel meer op inspelen. “Neem de vrijheid, en vraag vergeving achteraf”.

De dag ervoor had Carl Rohde geopend met de opmerking dat we niet zozeer in een financiële, maar veel meer in een vertrouwenscrisis zitten. Internet en de expericience economie zorgen er daarin ook voor dat de trend boosheid, wantrouwen en cynisme makkelijker dan ooit ventileerd kan worden, maar ook een drijvende kracht is achter het succes van bijvoorbeeld Groupon.

Na zoveel trendwatching, was het mooi om te zien hoe merken concreet invulling geven aan die ontwikkelingen. Jens Tinapp van Microsoft, verantwoordelijk voor de Xbox, gaf nog eens duidelijk aan dat social gaming de trend is waar hij met zijn consoles op inspeelt. Indrukwekkend is ook de case van online-retailer Cool Blue: drie jonge vrienden startten enkele jaren geleden met de verkoop van mp3-spelers en pda’s, en bouwden in no time een aardig imperium op.

“We zijn de specialist met de allerhoogste servicebeleving. We willen de winkel zijn waar we zelf ook graag zouden kopen”, is de overtuiging van directeur Pieter Zwart. Waarmee hij vanuit de praktijk de rode draad van twee boeiende dagen mooi samenvatte: in turbulente tijden vol media-ontwikkingen, is het de passie voor de klant en het merk die bedrijven doet overleven en groeien. Met een ijzersterke servicepropositie daar bovenop.

Dat is in het social mediatijdperk van nu crucialer dan ooit, maar feitelijk in de gehele marketinggeschiedenis nooit anders geweest. We zijn ons er gelukkig opnieuw weer van bewust, mede met dank aan Brandfuel24. Met deze geruststellende gedachte konden we ’s avonds thuis, lekker met nul kilometer per uur, onze nieuw geïnspireerde ambities laten bezinken en in goede voornemens omzetten.

Marcel Aalders, marcel@aaldersmm.nl