'Zo krijg je datamanagement op de MT-agenda', compilatie DDMA clinic

Op 12 september j.l. organiseerde de DDMA commissie Klantdata & Dialoog een clinic over dit thema. Drie sprekers gingen vanuit hun business en ervaringen in op het belang en methodieken en cases om datamanagement op de agenda van het MT te krijgen.

De opening werd gedaan door Jan Hendrik Fleury, commissielid DDMA. Hij stelde de aanwezigen een aantal confronterende vragen:
- Heeft u last van fouten in klant- of productdata?
- Komen klanten meerdere keren in systemen voor, zonder dat dit direct zichtbaar is? Met andere woorden, ontbreekt een eenduidig uniek klantbeeld binnen uw organisatie?
- Is het moeilijk om bij uw management de bewustwording te creëren dat er direct verband is tussen datakwaliteit, operationele kosten en omzet?
- Heeft je organisatie een eindverantwoordelijke voor datakwaliteit?
Alle aanwezigen herkennen deze problematiek, tijd om in de oplossing te gaan.

Belang, methodiek en cases in datamanagement
De eerste bijdrage komt van Ardo Huisman, manager consultant van Cendris Data Management. Hij wil organisaties helpen datamanagement op orde te krijgen voor succesvolle dialoogmarketing, juiste analytics, decision making en voor core business processen zoals invoicing.

Door diverse onderzoeksinstituten als Gartner en Harvard is onderzoek gedaan naar de oorzaken en de impact van het niveau van datamanagement. Een vuistregel uit dit onderzoek is dat 1% datavervuiling leidt tot 10% hogere kosten.

Correct datamanagement biedt de volgende voordelen:

Omdat de oorzaak, de kosten en het management van data en informatie verspreid zijn over de gehele organisatie is het relatief moeilijk om het op te lossen. Daarbij komt dat de problemen vaak niet goed zichtbaar zijn. Ardo: “Als we datavervuiling konden ruiken dan zou het stinken.” Maar het stinkt niet. Daarom heeft Cendris een methodiek ontwikkeld om het MT betrokken te krijgen bij de oorzaken en bij de oplossingsrichtingen. Deze methodiek is in een half jaar tijd bij negen bedrijven uitgevoerd op MT-niveau:

Bij deze aanpak worden acht aandachtsgebieden met diverse disciplines als CRM, IT, MI, BI, controlling en legal onderzocht. Alle issues worden vertaald naar kosten, klantverloop, cross- en upsell, billing en juridische risico’s. Door een directe link te leggen tussen de kosten, retentie, en crosssell en compliancy gerelateerde value drivers is een directie te overtuigen in actie te komen.

De businesscase van een centraal klantbeeld
Vincent van den Hunnik van Human Inference presenteert de businesscase van een centraal klantbeeld. Immers, het klinkende munt vindt vaak een luisterend oor. Vincent sluit naadloos aan op Ardo’s betoog en benoemt de volgende valkuilen:
- Geen draagvlak bij management
- Geen heldere business case
- Geen relatie tussen strategie en executie
- Alles in 1 keer willen doen
- Het ontbreken van een sponsor

Door de juiste aanpak te kiezen kun je deze vijf belangrijkste valkuilen voorkomen en daarmee de kans op een goede start én een goede finish vertienvoudigen. Door strategie te koppelen aan executie, en aan kwantitatieve en kwalitatieve meerwaarde, kun je komen tot een heldere en overzichtelijke business case van 1 bladzijde: zie hieronder. Door op basis van deze case samen te werken en te blijven communiceren, maak je het de sponsor makkelijk, waardoor er bij succes geen twijfel is over de noodzaak van de uitvoering van de volgende fase. Daarnaast is een projectmatige aanpak met korte en langere termijn componenten essentieel om bewijslast en draagvlak te creëren. Geef hier regelmatig terugkoppeling op. Waar deden we het ook al weer voor, zijn we op de goede weg? Plan Do check Act.

Hoe borg je datakwalilteit in je organisatie?
Peter Breet, manager marketing intelligence bij PON’s Automobielhandel, laat zien hoe datakwaliteit is geïmplementeerd binnen de PON organisatie. Analoog aan het tv-programma “De Smaakpolitie” werd door Pon de “NAW-OKÉ politie” geïntroduceerd. Een zeer probaat middel om datakwaliteit op de agenda van de verschillende verkooporganisaties te krijgen. Daarnaast toont Peter aan hoe PON door middel van een uitgekiende marketingstrategie en robuuste ROI-berekeningen zeer succesvolle campagnes uitvoert.

Een businesscase had PON niet nodig. In 2007 werden de kenteken-berijder gegevens niet meer vrijgegeven door de RDW en moest er oplossing komen, de urgentie was kraakhelder. Achteraf is wel een businesscase gemaakt. Die was overduidelijk en illustreert nogmaals het bestaansrecht van de investering in een centrale marketing database.

Drie uitdagingen lagen ten grondslag aan het NAW programma van Pon:
1) Er is weinig actieve bereidheid en relevantie bij klanten om informatie, zoals verhuisinformatie en wisseling van auto, te delen met dealers en/of importeur.
2) Contactfrequentie met klanten is relatief laag, waardoor er weinig momenten zijn waarop klantgegevens kunnen worden gecheckt.
3) De dealers waren nog niet goed ingericht op het goed bijhouden van klantgegevens, omdat deze t/m 2007 tegen relatief lage kosten gemakkelijk waren in te kopen bij dataproviders.

Uit ervaring en diverse onderzoeken blijkt dat datakwaliteit, samen met de intelligentie bij het bepalen van de selectiecriteria, voor maar liefst 50% het succes van 1-op-1 campagnes kan bepalen. Daarom is het belangrijk om van datakwaliteit geen project, maar ongoing beleid te maken.

Presentaties
Download de presentatie van Ardo Huisman van Cendris
Download de presentatie van Vincent van Hunnik van Human Inference

Auteur: Jan Hendrik Fleury is commissielid DDMA Klantdata & Dialoog en director Data Management bij Cendris.