Retailers niet blij met mobiele prijsvergelijkers

Dat blijkt uit onerzoek dat is uitgevoerd onder leiding van dr.Thomas Adelaar, lector Duurzaam Ondernemen van hogeschool Windesheim Zwolle en Melissa Oosterbroek verbonden aan de UvAMeer, onder 45 nationale winkelketens in Amsterdam.

Liefst driekwart van de winkelketens neemt geen actieve maatregelen om in te spelen op het toenemende gebruik van mobiele shoppingapplicaties. In zestien winkels (36%) reageert het personeel zelfs uitgesproken negatief op klanten die de smartphone gebruiken om prijzen te vergelijken. In negen winkels (20%) is dit beleid (vooral drogisterijen, warenhuizen en supermarkten). Daarbij beroept het personeel zich doorgaans op een verbod op fotografie in de winkel. Het fotograferen van codes zou inbreuk maken op de privacy van de winkelbezoeker.

In tien van de onderzochte winkels (22%) is de houding positief. In acht winkels zijn het daarbij overigens de werknemers zelf die het belang hiervan inzien, met name waar het gaat om het verbeteren van het serviceniveau en de communicatie. In twee winkels heeft het personeel expliciet instructies gekregen om zich neutraal op te stellen. Meer in het bijzonder gaat het om boekenwinkels; door de vaste boekenprijs zijn er geen prijsverschillen.

Verder blijkt uit het onderzoek dat negentien winkeliers (42%) geen specifiek management beleid voert ten aanzien van smartphone gebruiker. Het personeel heeft hier geen instructies gekregen over hoe om te gaan met consumenten die shopping applicaties gebruiken.

Smartphones krijgen steeds meer voor het winkelen geschikte toepassingen. Te denken valt aan mobiele prijsscanners als Shopsavvy, maar ook check-in applicaties als Foursquare en kortingstoepassingen als Groupon. Naarmate het gebruik hiervan toeneemt, verlangen consumenten een doorvertaling van deze applicaties in de bestaande klantencontactkanalen. Winkeliers zouden er daarom verstandig aan doen om hun personeel te trainen en hierop te laten anticiperen.

Dat dit niet gebeurt, komt volgens Adelaar en Oosterbroek doordat retailers het gevoel hebben dat ze de controle over de winkelervaring van de consument verliezen. Het verzet tegen de opkomst van mobiele shopping applicaties is echter een bij voorbaat verloren strijd. ’Het is vechten tegen windmolens om te trachten de afnemende controle te herstellen.

Slimme mobiele toepassingen kunnen winkelbezoekers veranderen in betalende klanten. Door de mobiele shopping toepassingen te negeren of te proberen het gebruik ervan op de winkelvloer tegen te gaan, verhogen winkeliers juist het risico dat klanten naar de concurrent stappen of via internet kopen, aldus Adelaar.

Een meer uitvoerig verslag van het onderzoek staat hier.

Vijf voordelen voor retailers van mobiele shopping toepassingen
(volgens Adelaar en Oosterbroek)

1.Mobiele toepassingen verbeteren de klantenservice, waarbij klanten toegang hebben tot onafhankelijk advies en zelf een afgewogen keuze kunnen maken. Dit kan een besparing opleveren op de inzet van winkelpersoneel, after-sales services zoals geretourneerde producten of het aanstellen van productexperts.

2.Mobiele toepassingen versterken en verrijken de positie van het winkelpersoneel. Personeel, gewapend met online-applicaties, kan de klant helpen en wijzen op problemen van online aankopen doen. Dit kan positieve effecten hebben op klantpercepties, aankoopintentie en winkelomzet.

3.Mobiele toepassingen dragen ertoe bij consumenten te binden en te betrekken bij het merk. Mobiele toepassingen van bijv. Wehkamp, Albert Heijn en Starbucks bieden de mogelijkheid om klantenkaarten te digitaliseren, persoonlijke locatie-gebonden kortingen te geven. Ook kunnen QR codes of Twitter hashtags worden aangebracht op producten die klanten kunnen scannen met een smartphone. Zo kunnen klanten worden geholpen bij het vinden en filteren van online-informatie. Een volgende stap is dan om deze informatie te gebruiken om consumenten direct of op een later tijdstip persoonlijk te adviseren of te benaderen.

4.Mobiele toepassingen helpen winkeliers bij het proces om klanten te activeren als ambassadeurs voor het merk of winkel. Klanten kunnen worden aangemoedigd om productsuggesties met vrienden te delen.

5. Mobiele toepassingen kunnen de effectiviteit van de communicatie verbeteren en de bewustwording van de uit te dragen bedrijfswaarden vergroten. Juist met de geconstateerde conflicterende uitingen van personeel en winkel naar de consument wordt niet goed ingespeeld op de positieve mondtotmondreclame van mobiele en online gesprekken. Luisteren naar online en offline dialogen en het anticiperen hierop kunnen winkeliers inspireren tot verdere innovaties.