Binnenkort Uit: Nieuw Marketingleerboek

Het boek Marketing: Theory, Evidence, Practice* is geschreven onder hoofdredactie van Byron Sharp, die eerder faam maakte met zijn boek How Brands Grow: What Marketers Don't Know*.

Sharp is professor of marketing science aan de Universiteit of South Australia en directeur van het daar gevestigde Ehrenberg-Bass Institute waar theorieën en modellen getoetst worden aan data over onder andere aankoopgedrag. Het effect van die fact-checks heeft Sharp gedemonstreerd in zijn eerste boek en dat bleek tamelijk onthutsend. Veel stelregeltjes die marketeers in de dagelijkse praktijk gebruiken, blijken namelijk niet te kloppen. Dat boek is al een paar jaar oud, maar een korte samenvatting kan geen kwaad. Dus na de Youtube-video van één van Sharp’s presentaties volgen een paar bulletpoints uit How Brands Grow.

Sharp legt op tamelijk scherpe manier uit dat veel elementen uit de marketingleer gebaseerd zijn op anecdotes. Marketing en branding zijn ook anno 2012 doorgaans belief-based en niet fact-checked. Door de groeiende databanken met aankoopgegevens wordt het echter mogelijk om talloze aannames te toetsen. En modellen ter discussie te stellen. Dat doet Sharp dus.

Merktrouw bestaat amper

De suggestie dat bepaalde merken trouwere gebruikers hebben dan andere (en dat zoiets als brand loyalty gestimuleerd kan worden) wordt niet gesteund door aankoopdata. Daaruit blijkt slechts dat grotere merken vaker verkocht worden, simpelweg omdat ze beter verkrijgbaar zijn. In praktijk zijn vrijwel alle klanten brand switchers. De suggestie dat het beter is trouwe klanten te belonen dan nieuwe klanten te werven, wordt dan ook niet gesteund door aankoopdata.

Doelgroep is fictie

Vergelijk kopers en gebruikers van grote merken en zie dat die nauwelijks verschillen. Wasmiddelen, frisdranken, auto’s en computers: ze hengelen allemaal in dezelfde grote vijver en vangen dezelfde vissen. Massamarketing werkt daar beter dan target marketing.

Heavy users pompen de omzet niet omhoog

Heavy users bestaan nauwelijks. Voor zowel Pepsi als Coca-Cola geldt dat een gemiddelde gebruiker twee tot drie blikjes per jaar koopt. Wat omschreven wordt als heavy users blijken gewoon klanten te zijn die ietsje meer kopen in een bepaalde productgroep, maar ze switchen vrijwel net zo hard als iedereen. Opnieuw is verkrijgbaarheid de sleutel.

Differentiatie werkt nauwelijks

Alle grote merken in een bepaalde categorie neigen naar dezelfde positionering. Differentiatie werkt niet; wat telt is herkenbaarheid. Kopen is grotendeels routinegedrag, dus het merk moet in zijn reclame en door de verpakking op het schap herkenbaar blijven.

Niche brands zijn meestal gewoon kleine merken

Er zijn maar een paar merken met een kleine maar trouwe gebruikerskring. Wat doorgaans voor niche brands doorgaat zijn gewoon kleine merken met een normale (kleine) groep ontrouwe gebruikers.

Lovebrands zijn een luchtspiegeling

Loverbrands zijn leuk als je een vakfanaat bent, maar de doorsnee consument is niet verliefd op alledaagse producten. Laat staan merken. It’s just bloody ketchup!

* De links zijn affiliatelinks. Commissie van eventuele bestellingen wordt gebruikt om een interview met Byron Sharp te arrangeren voor Molblog. Praten we ook over wijn en marketing!