2012: het jaar van de ‘Crossdressers’

De laatste budgetten voor dit jaar zijn nog even uitgegeven. De kerstspeeches van de bureaudirecteuren zijn weer geweest. En bloggers hebben massaal hun eigen voorspellingen gedaan wat gaat komen in marketingjaar 2012. We kunnen 2011 weer achter ons laten. En ons opmaken voor een jaar van crisis, met het eerst herstel volgens De Jager in 2013.

Een jaar met kleinere budgetten. Waarschijnlijk een jaar met nog meer veranderingen; niet alleen bij de consument en in de (media)technologie, maar ook in de bureauwereld. Want het bureaulandschap verandert ook in een razend tempo. Yacco Vijn verliet zijn mooie Kong voor het mooie TBWA. Talentvolle partners verlieten het mooie Boondoggle om hun eigen mooie droom na te streven. En alle freelancers die bij het mooie Tribal in dienst waren kunnen waarschijnlijk nu hun pijlen richten op Ogilvy. Ik zeg nadrukkelijk een paar keer mooi, omdat ik van mening ben dat deze bureaus op dit moment de dienst uitmaken binnen de bureauwereld. Dit natuurlijk naast Wieden, Achtung, Lemz en hopelijk binnenkort ook Kingsday. Allemaal bureaus of misschien beter gezegd talenten die het vak herdefiniëren.

In 2012 zullen talenten schaars zijn. En zullen schaars blijven. Niet alleen bij bureaus, ook bij opdrachtgevers. En dan hebben we het niet alleen over creatief talent. Het nieuwe spel zal gespeeld worden met veel meer expertises. Waarbij ik nog steeds geloof dat de invloed van strategen de komende tijd nog verder zal toenemen. Niet alleen omdat zij alle veranderingen rond consumenten, media en technologie willen overzien. Maar ook omdat zij van nature geïnteresseerd zijn in onderzoeksresultaten en dus ook KPI’s.

‘The war for talent’ zal gaan om die talenten die merkdenken kunnen combineren met interactief denken. Die strategie kunnen verbinden met creatie. Die kunnen adverteren en activeren. Ik noem ze ‘Crossdressers’. Van nature communicatiedieren die een hele brede interesse hebben. Of die door stom toeval in verschillende industrieën hebben gewerkt en daardoor een brede expertise hebben opgebouwd. Die een brede kennis hebben, maar ook een specifieke zodat ze ook hun bijdrage kunnen leveren in een team. Ook wel de ‘T-Shape’ genoemd.

Dus niet de communicatiejongens. Niet die jongens die het vak in gingen om zoveel mogelijk films te maken, op zo ver mogelijke plekken, met zoveel mogelijk leuke meisjes erin. Crossdressers zijn communicatiedieren. Talenten die het vak willen veranderen. Die ons vak verder willen professionaliseren en vooral willen leren van de fouten die we maken. En die fouten ook willen toegeven. Ons vak heeft meer behoefte aan talenten met een zelfreinigend vermogen. Dieren die willen leren van de fouten; in het proces, bij het maken van insights of middelenmix. Die het vermogen hebben om het vak naar een hoger platform te trekken.

Het bureaulandschap zal verder veranderen. In de afgelopen tijd is de strijd tussen adoptiebureaus (ofwel de ‘grijze prop’) en adaptieve bureaus eigenlijk wel gestreden. Het aantal adoptiebureaus zal verder afnemen door samenvoeging, bepaald door de netwerken. Adoptiemensen zijn er genoeg. Adaptiespecialisten ofwel ‘Crossdressers’ zijn lastiger te vinden. En dat zal een hele strijd worden. Zeker voor de bureaus die geen talent kunnen aantrekken en de vonkjes door freelancers laten ontstaan. Het wordt een strijd om het beperkte talent in het juiste bureau te krijgen.

2012 gaat een mooi jaar worden. Happy Crossdress Year.

Jur Baart is eigenaar van bureau Fitzroy