Themablog (6): Klantonderzoek en social media

Onderzoek naar merkcommunicatie en onderzoek naar klantervaringen zijn traditioneel gescheiden gebieden. In dit blog laten we zien dat de beide onderzoeksvelden twee kanten van dezelfde medaille zijn. Tegelijkertijd pleiten we voor een nieuwe aanpak van klantonderzoek.

Klassiek klantonderzoek

De meeste klantonderzoeken werken volgens een model waarbij op basis van ervaringen met producten en diensten omzetgroei voorspeld wordt. Loyaliteit is daarbij het kernbegrip, waarbij de hypothese is dat loyale klanten zorgen voor omzetgroei. Gangbare indicatoren voor loyaliteit en omzetgroei zijn aanbevelen, klant blijven en meer diensten of producten afnemen. Klanten wordt gevraagd wat hun gedragsintentie is met betrekking tot de indicatoren en hoe tevreden ze zijn met de diensten, producten en interacties. In het model wordt vervolgens de impact van de verschillende factoren vastgesteld en worden prioriteiten voor verbetering aangegeven.

De resultaten van dergelijke klantonderzoeken zijn zeker waardevol en geven bruikbare inzichten, in het bijzonder bij het nemen van operationele beslissingen. Maar het is niet het complete beeld. Het probleem is wat niet wordt gemeten.
Om klantrelaties goed te begrijpen en te managen, is het belangrijk om te onderkennen dat klantpercepties op heel veel manieren worden beïnvloed, niet alleen door ervaringen, maar ook door communicatie en word-of-mouth. Bij dat laatste spelen social media een belangrijke rol, activiteiten die daar plaatsvinden, kunnen loyaliteit extra versterken maar ook onder druk zetten. Mensen klagen immers makkelijker via social media en hun klachten hebben een groter bereik en langduriger effect. Klantonderzoek houdt hier onvoldoende rekening mee en vertrekt veelal vanuit het gezichtspunt van de organisatie. De aanpak is meer ‘inside-out’ dan ‘outside-in’.
Het blijft daarnaast lastig om te voorspellen wat mensen gaan doen op basis van hoe tevreden ze zijn. Een probleem daarbij is de wederzijds compenserende fout. Stel dat 30 procent van de klanten zegt van plan te zijn een abonnement te verlengen. De kans is groot dat bij onderzoek een jaar later inderdaad 30 procent zegt nog steeds abonnee te zijn. Maar dat is waarschijnlijk niet dezelfde 30 procent. De klassieke manier van meten geeft het gemiddelde van een groep en laat niet op individueel niveau zien wie loyaal is.

Relevant en relatief

Het wordt steeds belangrijker dat merken een persoonlijke betekenis voor consumenten hebben. Het gaat niet meer alleen om loyaliteit, maar ook om het krijgen van betrokkenheid. En klanten zijn alleen maar betrokken als de organisatie belangrijk voor hen is. Social media zijn bij uitstek geschikt om merken persoonlijke betekenis te geven en beïnvloeden op die manier de individuele klantervaring.

Zoals hierboven al vermeld is het essentieel om te weten hoe tevreden klanten zijn over hun ervaringen met de organisatie en hoe loyaal ze zijn. Maar net zo belangrijk -en vaak vergeten- is het om te weten hoe je presteert ten opzichte van de concurrentie. Onderstaand fictief voorbeeld maakt dat duidelijk.

Met de klassieke benadering is de conclusie dat KLM prima scores heeft en met een gemiddelde van 8.4 het beste presteert. Maar klant 1 geeft Emirates een 9, dus deze maatschappij heeft bij deze klant de voorkeur. Klant 4 geeft China Airlines een hoger cijfer. Klant 3 en 5 geven naast KLM ook respectievelijk Transavia en Emirates een 9, dus hier is sprake van een gedeelde voorkeur. Alleen bij klant 2 heeft KLM een hoge share of preference. Alleen door op individueel niveau scores te vergelijken wordt duidelijk wie echt loyaal is. Je moet immers als organisatie niet de illusie hebben dat klanten alleen aan jou loyaal zijn.

Er ligt nog gevaar op de loer als het gaat om het streven naar tevredenheid en loyaliteit, namelijk gewenning. Uitkomsten van klantonderzoek worden gebruikt om klantprocessen te verbeteren. Daar is niets mis mee, maar besef wel dat klanten snel gewend raken aan een bepaald niveau van dienstverlening en dat alleen procesverbetering niet voldoende is. Verras klanten onverwacht en op een creatieve manier. Juist dan creëer je persoonlijke betekenis. Social media zijn hier bij uitstek geschikt voor.

Conclusie

Klanten zullen niet al hun loyaliteit bij één organisatie leggen, maar dat betekent niet dat organisaties moeten stoppen met het streven naar loyale klanten. Loyaliteit en commitment vormen samen een krachtige competitieve troef. Om die reden is het zinvol klantervaringen en merkinvloeden vast te leggen in één score en die als doelvariabele bij klantonderzoek te gebruiken. Bij Synovate noemen we dat de Customer Engagement Score (CES), gebaseerd op ons Attitudinal Equity concept. Naast inzicht in de relatieve positie geeft driver analyse vervolgens antwoord op de vraag wat de sterke en zwakke kanten zijn van de verschillende organisaties en hoe de CES-score verbeterd kan worden.

Samenvattend

Houd bij het doen van klantonderzoek en het nemen van daaropvolgende acties rekening met onderstaande aanbevelingen:

• Betrek de concurrentie in het onderzoek, het gaat om de relatieve performance
• Meet ook betrokkenheid
• Neem één maat die zowel merkinvloeden als ervaringen weergeeft
• Houd rekening met gewenning
• Besef dat klanten ook loyaal kunnen zijn aan anderen

Harm van Leeuwen, Director Insights, 27 mei 2011