Kies jij de rode of de blauwe pil?

Marketing bevindt zich op dit moment in een “perfecte storm” waar iedereen loopt te vechten om de tijd en aandacht van de klant. Die tijd is beperkt en de aandacht versnippert door een explosie aan informatie. Wil je alleen maar opvallen, of ben je betekenisvol? De tijdsgeest is nu rijp voor verandering. Ook marketing staat op een kruispunt. Op 19 mei 2011 vond het Spiegel Seminar plaats onder de titel “De Toekomst van Marketing, waar zet jij op in?” Dit seminar werd georganiseerd door Yael van Assendelft van spiegelseminars.nl. Op dit seminar kreeg ieder van ons die vraag voorgehouden: waar kies jij voor? Ben je een ‘technische marketeer’ die, spreadsheet in de hand, de blauwe pil neemt en doorgaat met “oude” marketing en vecht om tijd en aandacht (‘Ik wil een flippo!’)? Of durf je, als sensitieve marketeer, te kiezen voor de rode pil: voor “nieuw”, de mens, voor puur en authentiek, voor betekenis en de ‘waarom’-vraag?
Vier bevlogen sprekers lieten ons zien wat deze keuze betekende en zorgden voor een inspirerende middag. Lees verder voor mijn verslag.

De rode draad van de middag was het principe van authenticiteit en hoe inspirerende merken communiceren vanuit hun bestaansrecht en zingeving. De Golden Circle van Simon Sinek was in elk van de vier presentaties het uitgangspunt. Deze Golden Circle-theorie gaat over hoe mensen zich intuïtief aangetrokken voelen tot organisaties die vanuit hun “raison d’être” werken en een duidelijke visie hebben op waarom zij bestaan. Veel organisaties focussen op het ‘wat’ en zijn hun ‘waarom’ vergeten. Maar het is dat ‘waarom’ wat bedrijven aantrekkelijk maakt voor het publiek.

In de Battle of the brands liet Jelmer van der Meulen van Synergie dit principe zien door een aantal merken tegenover elkaar te zetten. Apple versus Dell, Ikea versus Blokker, BMW versus Peugeot, Jumbo versus C1000, Hema versus Trendhopper en Rabobank versus ABN Amro. In elk van de voorbeelden zullen de meeste mensen zich aangetrokken voelen tot de eerstgenoemde merken. Waarom? Niet door wát zij doen of produceren, maar door waaróm zij het doen. Uit zijn merkenonderzoek blijkt, dat díe bedrijven goed scoren die erin slagen hun bestaansrecht duidelijk te maken. Merken vechten om aandacht, maar die aandacht moet steeds meer worden verdiend. Alleen aandacht trekken kan niet meer; het zijn de visie en het grotere doel van de organisatie waarmee klanten worden overtuigd.

Peter Heshof van Buro BLOOM gaf de bredere context van de transitie waarin we nu zitten. Uitgaande van zijn ConsumerWorlds-theorie liet hij zien hoe trends opkomen en weer verdwijnen volgens een ‘bioritme’. Trends zijn er niet toevallig, maar zijn een reflectie van de tijdsgeest en een reactie op de voorgaande trend. Zijn theorie beschrijft een dominante cultuur op de assen ‘wij’ versus ‘ik’ en ‘vrijheid’ versus ‘orde’ (bekend van de archetype-verdeling van Jung). De combinatie van deze kenmerken levert vier quadranten op.

De afgelopen decennia kunnen hiermee mooi worden beschreven. Zo werden de jaren ’50 (‘wij’ in combinatie met ‘orde’) gekenmerkt door zekerheid met de focus op elkaar; een sterk wij-gevoel. De jaren ’60 en ’70 (‘vrijheid’ en ‘wij’) door verandering en vrijheid, als een reactie op de stabiliteit en zekerheid van de jaren ’50, maar wel in groepsverband. De jaren ’80: ‘vrijheid’ en ‘ik’, enz. De laatste jaren was de sfeer van de jaren ’50 weer trending. De eerste tekenen van de reactie daarop zijn alweer zichtbaar: de jaren ’60 komen er weer aan, compleet met flower power. Het is nog steeds een wij-trend, maar wel met een eigen keus bij welke “wij” we willen horen (denk aan communities en tribes). We streven ook weer naar verandering en vrijheid en gaan voor gevoel, participatie en zingeving. Zo zien we hoe het succes van organisaties die deze “raison d’être” goed weten over te brengen in deze tijdsgeest past.

Ron van Gils van Creative Directions ging vooral in op de positie van marketeer en gaf ons zijn visie op hoe je ervoor zorgt dat je je de nieuwe marketing eigen maakt. Daarvoor moet je in de eerste plaats de blik naar binnen richten. Laat die klant nu maar even voor zichzelf zorgen en ga eens inside the box kijken, want dáár gebeurt het! Naast de bekende 4 P’s volgt nu de P van Purpose. Stel jezelf de vraag: ‘Wat zou er gebeuren als ik vanuit de purpose van mijn organisatie communiceer?’ Dan is het antwoord: ‘Meer aandacht van de juiste klanten!’

Toch zijn er maar weinige marketeers die zich hierdoor laten leiden. Velen zijn, gewild of ongewild, nog steeds de loopjongen van hun werkgever en die zij voorzien van cijfers en rapporten. We denken wel nieuw, maar we doen nog oud. Maar marketeers hebben meer macht dan ze denken. Wat let je dan nog?
De essentie van het merk is er al, maar moet boven water worden gehaald en vertaald naar de merkbeloftes en de concepten die daarbij passen. Marketeers moeten weer ondernemer worden, hun verantwoordelijkheid pakken en de rol op zich nemen om die waarom-vraag te beantwoorden. Natuurlijk: de ruimte daarvoor is er niet vanzelf; daarvoor moet je af en toe van de gebaande paden af en voor jezelf speeltuintjes en vrijplaatsen creëren. Zoek daarvoor bondgenoten binnen je organisatie en maak gebruik van het talent en de creativiteit die daar bestaat.

Als laatste deelde Raymond Godding van Godding & Co hoe storytelling een goed middel is om de kern van je merk te communiceren. Je kunt wel beschrijven waarom je bestaat, maar het wordt een krachtige boodschap als je het vertelt met een verhaal. Aan de hand van een aantal opmerkelijke en aangrijpende voorbeelden liet hij zien hoe alleen een verhaal passie kan overbrengen, kan overtuigen en op een natuurlijke manier de visie van een organisatie tot leven brengt. Wat maakt een goed verhaal? Het moet authentiek zijn (komt tot uitdrukking in taal en beeld), overtuigend (laat emotie zien), inzicht bieden (bewustzijn), intenties tonen (overtuigingen), kracht hebben (competenties), richting geven (een hoger doel aanspreken), herkenbaar zijn (zodat je je ermee kunt identificeren) en een belofte bevatten (gericht zijn op de toekomst). Met deze ingrediënten wordt het bestaansrecht goed overgebracht zonder dat het gemaakt overkomt.

Misschien vraag je je af: wat kan ík nu doen? Een paar suggesties:
1. Kijk het filmpje van Simon Sinek waar hij de Golden Circle uitlegt
2. Ontdek de bestaansreden van jouw organisatie; geloof me, het is er al!
3. Communiceer deze intern en extern door middel van storytelling
4. Word een organisatie die vanuit haar bestaansrecht haar ideale klanten en medewerkers aantrekt.

Durf jij het aan om de rode pil te slikken? Ik heb het al gedaan!