Cees Hannema vertrekt bij Omoda: ‘Ik ben goed in bouwen en niet in beheren’

Na drie intensieve jaren zwaait Cees Hannema per 1 mei af als chief marketing officer van Omoda. Wat hij hierna gaat doen? ‘Ik weet het nog niet. Eerst tijd nemen met mijn gezin, koffie's drinken met mensen uit het vak en mezelf oriënteren.’

Toen hij drie jaar geleden begon bij het Nederlandse modebedrijf, was het merk nog zoekende. Omoda is een Nederlands familiebedrijf dat sinds 1875 actief is in de modebranche en eigendom is van de familie Verton. ‘Ik kwam binnen op het moment dat het merk nog ontwikkeld moest worden, inhoud moest krijgen. Er was een jong team, veel ambitie, maar weinig structuur. Performance had de overhand: campagnes, optimalisatie en investeringen. Dat werkt op korte termijn, maar het grote verhaal ontbrak. Er was geen herkenbaarheid en geen rode draad. Mijn opdracht was helder: bouw een merk op, professionaliseer het team en breng balans aan tussen performance en branding.’

Dat deed hij. ‘We zijn teruggegaan naar de kern: wie zijn we, waarom bestaan we en voor wie eigenlijk? Vanuit dat fundament hebben we campagnes gebouwd, influencer-collecties ontwikkeld en samenwerkingen gezocht. Alles moest kloppen. Alles moest voelen als Omoda.’ En nu? ‘Nu is het tijd voor iemand anders. De structuur staat, het merk leeft. Iemand die goed is in uitrollen en finetunen moet nu verder bouwen.’ In een open gesprek blikt hij terug op zijn opdracht, reflecteert hij op het marketingvak, en denkt hij hardop na over wat hem nog te doen staat.

Wat was je eerste indruk toen je binnenkwam?
‘Er was een hoop energie, een jong team en veel ambitie. Maar de samenwerking kon beter. De marketingorganisatie was nog niet echt op elkaar ingespeeld. Er was bijvoorbeeld weinig mediabudget, geen duidelijke creatieve koers en het merkverhaal ontbrak terwijl het merk intrinsiek juist veel kracht heeft. Dat hebben we naar boven gehaald. Het draaide veelal om kortetermijnresultaten. Prima als basis, maar het had geen houdbaarheid en we wilden echt een merk bouwen.’

Wat heb je toen gedaan?
‘We zijn teruggegaan naar de essentie. Wat willen we zijn? Wat is ons plekje in het landschap? We kwamen uit op het idee van een boutique op schaal. Geen massa, maar wel schaalbaar. Persoonlijk geholpen worden in de winkel én online, maar wel met de efficiëntie van een modern bedrijf. Die merkpositionering hebben we als basis genomen voor álles: de campagnes, de winkelbeleving, de content, de samenwerkingen. En dat past enorm goed bij de oorsprong en essentie van het bedrijf.’

En werkte dat?
‘Ja. Zodra je weet waar je voor staat, kun je keuzes maken. We zijn scherper gaan focussen op wat bijdraagt aan het merk en de performance. We maakten bijvoorbeeld al een magazine, maar pas toen we zeker wisten dat het iets toevoegde aan ons verhaal en niet alleen maar “leuk” was. Dat magazine maakten we samen met 100% Media en is echt een instrument om ons merk te laden ook buiten onze eigen klantkring. We hebben ook collecties ontwikkeld met influencers waarmee we enerzijds creativiteit brachten en anderzijds bereik en verkoop.’

Je had een relatief jong team. Hoe kreeg je dat mee?
‘Door structuur aan te brengen en mensen met ervaring toe te voegen. Er zaten veel stagiairs en starters in het team. Heel gemotiveerd, maar met minder ervaring van andere bedrijven. We hebben een middenlaag aangebracht met mensen uit de modewereld of uit specialismes zoals CRM. Dat gaf richting. Nu staat er een team van zo’n vijfentwintig mensen dat echt professioneel opereert.’

Is dat ook je grootste prestatie?
‘Ik denk het wel. Dat we het merk hebben neergezet én de organisatie hebben geprofessionaliseerd. En dat we balans hebben gebracht tussen branding en performance. Dat is niet makkelijk. Veel bedrijven kiezen óf voor het één óf voor het ander. Maar als je alleen voor performance gaat, word je inwisselbaar. En als je alleen voor branding gaat, mis je vaak resultaat. Juist die combinatie is essentieel.’

Hoe kijk je naar de rol van AI in marketing?
‘AI is een geweldig hulpmiddel. Het maakt dingen sneller, efficiënter, overzichtelijker. Maar het vervangt geen creativiteit. Het vertelt je niet waarom iets mensen raakt. Ik geloof dat het menselijke inzicht – de twinkel, de spark – nog steeds onmisbaar is. Een goed idee komt zelden uit een algoritme.’

Denk je dat marketeers zich zorgen moeten maken over hun toekomst?
‘Sommigen wel. Zeker degenen die zijn opgegroeid met lineaire campagnes, zoals een tv-commercial die je uitrolt en dan weer doorgaat naar de volgende. Die wereld is veranderd. Het tempo ligt hoger, de platforms zijn diverser, en je moet sneller kunnen schakelen. Dat vraagt andere skills. Maar het is ook een kans om jezelf opnieuw uit te vinden. Je moet mee kunnen bewegen.’

Wat zie je momenteel als grootste uitdaging voor marketeers?
‘Dat we te weinig echt goeie campagnes zien. De creativiteit droogt een beetje op. Alles moet meetbaar zijn, snel resultaat opleveren. Maar daardoor vergeten we soms dat marketing óók draait om emotie, om verleiding, om verhalen. De campagne van Toyota met die taxi vond ik prachtig. Dat zijn er nog maar weinig. Daar zit nog echte creativiteit in.’

Wat maakt zo’n campagne volgens jou goed?
‘Het begint met een echt goed inzicht. Een echt gevoel. Weten wat je publiek raakt, waar hun pijn zit, waar hun verlangen ligt. AI kan dat niet voor je bedenken. Daarvoor moet je als marketeer echt in de huid van je klant kruipen en dat vraagt vakmanschap.’

Je vertrekt op een moment dat het goed gaat. Waarom juist nu?
‘Omdat mijn werk erop zit. De basis staat. Als ik nu blijf zitten, word ik een soort interne opzichter. Dat past niet bij me. Ik ben goed in bouwen, niet in beheren. Het is tijd voor iemand die in de uitvoeringsfase past.’

Wat ga je nu doen?
‘Dat ga ik nu eens goed bekijken. Maar ik geniet nu ook van de vrijheid. Tijd met mijn gezin. Fietsen. Lezen. Koffie drinken. Oriënteren. Misschien iets vasts, misschien iets freelance. Ik hou van merken, van directe feedback van consumenten. Dus iets in retail of met een consumentenlink ligt voor de hand. Maar ik sta open voor van alles.’

Zou je ooit het marketingvak verlaten?
‘Nee, ik denk het niet. Het zal altijd onderdeel blijven van een job die ik doe. Ik hou van dit vak. Van de combinatie van data, gevoel, creatie en resultaat. Het blijft een prachtig ambacht.’