Bas Dijkstra (Lazy Vegan): 'Samenwerken moet vooral leuk zijn'

Je studeerde bedrijfskunde in Rotterdam. Was een corporate carrière vanzelfsprekend voor jou?
‘Nou, eigenlijk helemaal niet. Ik wilde gewoon een bedrijf runnen. Dat wist ik vrij vroeg. Dat deed mijn vader, dat deed mijn opa. Maar ik werd uitgenodigd voor allerlei businesscourses en Douwe Egberts was er één van. Toen ik afstudeerde was Senseo net gelanceerd, en omdat ik best wel ondernemend was, heb ik specifiek daarop gesolliciteerd. Daar heb ik vijf en een half jaar gewerkt.’

Best bijzonder dat je aangenomen werd, ik kan me voorstellen dat je op een gewilde baan solliciteerde…
‘Ik was gewoon een enthousiaste student. Had in Spanje een uitwisseling gedaan en veel dingen tijdens mijn studententijd erbij gedaan. Dus ik kon goed organiseren en vrij enthousiast en open het gesprek voeren. En er waren natuurlijk assessments, maar dat lukte uiteindelijk.’

Hoe was dat bij Senseo, als junior brand manager?
‘Het was wel echt een droombaan. Een soort speedboot binnen het containerschip Douwe Egberts. In het eerste jaar verkochten we al een miljoen machines, samen met Philips. En als broekie had ik direct exposure bij de bazen van Douwe Egberts en Philips Nederland. Maar het was dus ook een soort startup. Bij Lazy Vegan voelt het ook weleens als die tijd waarin we aan het versnellen waren. Die apparaten waren niet aan te slepen.’

Tien jaar na de lancering had 60 procent van de huishoudens een Senseo… 
‘Het was ongekend. Ik denk dat het dé marketingcase is van Nederland.’

En hoe was het bij PepsiCo?
‘Daar heb ik na Senseo tien jaar gewerkt. Ook in startup-rollen, waarbij we naast het bedrijf nieuwe merken lanceerden. Dáár zit mijn energie. Ik heb ook andere dingen gedaan, accountmanagement, category management en trade marketing. En uiteindelijk ook een hele noten-business geleid in Europa. Al voelde dat af en toe wel een beetje als beheren. Maar die brede skillset en Europese ervaring komt me nu heel goed van pas.’

Welke lessen neem je mee van Douwe Egberts en PepsiCo?
‘Ik denk dat het bij het positioneren van een merk cruciaal is om te begrijpen waar de consument op zit te wachten en welke pijn je bij hem oplost.’

Pijn, dat is best een groot woord…
‘Ik bedoel behoefte. Je kunt een product zien als een soort medicijn. Een andere les is dat het helpt om consistent te zijn met je boodschap, dingen te herhalen. En het design-element, het visuele aspect van een merk, is cruciaal. Als het gaat over de manier waarop je communiceert, dan moet je relevant zijn en een bepaalde emotie raken – al gaat dat vaak hand in hand.’

Hoe is Lazy Vegan ontstaan?
‘Vincent, mijn compagnon, heeft een ander diepvriesmaaltijdenbedrijf – van zijn vader overgenomen – dat aardappelschotels maakt. In 2017 zag hij vanuit het gezondheidsperspectief en vanuit klimaat de beweging naar plantaardig starten. Zo kwam hij op plant-based maaltijden en bedacht hij Lazy Vegan in 2018. Daarmee stond hij op een beurs in Zweden, waar Sainsbury’s tegen zijn stand aan liep. Ze waren enthousiast en wilden al in 2019 zijn product in hun supermarkt lanceren. En toen zat Vincent nogal met zijn handen in het haar. Ik was net weg bij PepsiCo en zo werden we aan elkaar gekoppeld.’

Jij was toen aan het bedenken, wat zal ik nu eens gaan doen? 
‘Precies dat. Ik heb toen in een halfjaar tijd heel veel gelezen en veel met ondernemers gepraat. Ik wilde weten; waar gaat deze wereld heen? En ik merkte dat 70 procent van wat er in de krant geschreven werd over duurzaamheid en klimaat ging. Daarom besloot ik dat ik mijn ervaring in food wilde gebruiken om de wereld een beetje beter te maken. Vincent en ik hebben toen tegen elkaar gezegd: laten we drie maanden kijken of het klikt. Als het niet leuk is stoppen we.’

Maar het klikte?
‘Ja, we bleken best complementair. Ik zou marketing- en sales en het externe contact met mensen doen. En Vincent vindt de achterkant heel tof, om te koken en pionieren. Maar ook productie en inkoop. En met zijn diepvrieservaring weet hij precies welke elementen goed met elkaar werken en welke niet. Dus dat ging goed en na drie maanden besloten we co-founders te worden.’

En jullie begonnen dus metéén in Engeland. Nogal atypisch…
‘Ja, compleet onlogisch. Sainsbury's wilde dat we meteen in tweehonderdtwintig winkels zouden gaan liggen. Al liep dat niet zo hard als we dachten in het begin. Gelukkig zaten we in Sainsbury's Future Brands-programma, zodat we de tijd kregen. En we kregen veel data, niet alleen verkoopdata, maar ook de profielen die ons kochten, en de herhaalaankopen. Maar het was wel écht pionieren, hoor. Met de koffers in de trein naar Sainsbury's om daar in de supermarkt in het weekend je product te demonstreren, samen met zo'n Engelse demodame. Toen hebben we veel geleerd en verschillende dingen gepivot. Zoals de packaging. Kim Kamperman bracht het richting vrolijke verpakkingen.’

Waarom vrolijk?
‘Kim wilde het joyfull maken. En wij briefte haar dat het meer kleur moest krijgen. Als je weinig geld hebt, moet je wel opvallen in het schap. Mensen moeten er tegenaan lopen. We zagen trouwens wel dat de herhalingsaankopen heel hoog waren.’

Dus als je ze eenmaal over de streep had… 
‘Exact. En dat is één van de variabelen binnen food waar je echt naar moet kijken. Als je een shitproduct hebt, dan kun je nog zo goed communiceren, maar dat werkt niet. Je kunt het beter andersom hebben.’

En na Sainsbury’s naar Nederland…
‘Ja, met de Engelse verpakking gingen we naar Marqt. Daar ging ik het product zelf demonstreren.’

Met een schortje om? 
‘Ja, dat is wel even wennen. Dan kom je van PepsiCo en dan doe je dit. Maar dat is eigenlijk veel mooier, want je hebt weer echt contact met de consument. En mensen zijn dan dus ook heel eerlijk in hun feedback. Mede op basis daarvan hebben we het verpakkingsdesign weer aangepast. En na Marqt kwam Jumbo. Inmiddels liggen we daar in vierhonderd winkels. En we liggen nu bij alle Albert Heijns.’

Jullie liggen bij de supers in het vriesvak, is dat een nadeel, omdat jullie doelgroep misschien geneigd is om meer naar vers te kijken?
‘Ja, klopt, we spreken jonge, bewuste mensen aan, die wanneer ze het druk hebben toch voor een gemaksmaaltijd kiezen. Maar ze kopen een maaltijdsalade van Albert Heijn en komen inderdaad niet in de vriezer. Wij proberen ze dus naar de vriezer te trekken. En dat lukt aardig.’

Consumenten denken waarschijnlijk, als het ingevroren is geweest, is het niet meer vers? 
‘Dat is dus een misperceptie. In onze producten zit geen e-nummers en conserveringsmiddelen. Dat is niet nodig in de diepvries. Terwijl in de koeling moet er troep in zitten omdat het er twee weken moet kunnen liggen.’

Jullie hebben anderhalf jaar geleden een herpositionering gedaan, waarom was dat? 
‘Wij zaten erg op het functionele, vegan-aspect van de maaltijd. De emotionele boodschap ontbrak. En toen liep ik Sikko Gerkema tegen het lijf.’

Van C’eci n’est pas un bureau?
‘Klopt. Hij zei, laat me er eens over nadenken. En Sikko zei; jullie zijn wel heel functioneel bezig. Jullie zijn een product aan het bouwen, niet een merk. En toen kwam hij met het ultieme symbool van luiheid, de luiaard, als merkmascotte.’

En wat voor een brand personality hoorde daarbij?
‘We zijn bewust weggebleven van het schoppen tegen de gevestigde orde, zoals De Vegetarische Slager en Oatly. We hadden wel de neiging, want het is makkelijk scoren. In plaats daarvan hebben we gekozen voor de free spirit. Die doet waar hij zin in heeft. Dat geeft dus een gevoel van vrijheid. En toen ben ik, samen met Sikko en Kim, gaan bedenken, hoe ziet die luiaard er dan uit? Kim is gaan tekenen en kwam met Vinnie, vernoemd naar co-founder Vincent – in eerste instantie als werknaam. Het werd een coole luiaard, the cool guy you wanna hang out with. Die doet dingen op een slimme, luie manier. Maar uit kwalitatief onderzoek bleek dat mensen zich daar niet in herkenden. Die zeiden, ik ben actief. Dus zo zijn we op de actieve luiaard gekomen.’

Is dat niet een contradictie? 
'Nou, we kwamen uiteindelijk op het zinnetje ‘een laid-back-antwoord op jouw actieve leven’. Die free spirit doet de hele dag wat hij leuk vindt, surfen, dj'en, yoga, en dan ’s avonds wil hij lekker, makkelijk, gezond en bewust eten.’

Ik krijg de indruk dat het merk bij jullie wel heel organisch gegroeid is…
‘Klopt. Alle mensen kwamen steeds op mijn pad. En dat zijn allemaal mensen die vanuit hun hart werken. En vanuit hun kracht. Ze hebben allemaal Champion’s League gespeeld. Dat niveau wil ik halen. Maar het moet vooral leuk zijn om samen te werken. Dat had ik ook bij animatiestudio Volstok, music agency Tambr en mediabureau mBuy. Zo blijft het heel dicht bij mezelf en dat is belangrijk, want ik wil vooral impact maken. In het verleden heb ik dat minder gedaan. Maar de skillset van zestienjaar in food retail zet ik nu om naar een missie om mensen vaker plantaardig te laten eten.’

In de serie Merkpioniers gaat merkstrateeg Wouter Boon op bezoek bij merken van de markten van morgen. Beluister het hele interview via merkpioniers.nl of via een van de bekende podcastplatforms.