Een publiek merk is ook gewoon een merk

In de serie ‘Publieke merken’ gaat digital agency iO met publieke organisaties in gesprek over merken, competenties, de beperkingen van en de veranderingen in publieke communicatie. Kun je bij publieke organisaties spreken van merken? Wat zijn brand assets? Hoe belangrijk is reputatie hierin?

In aflevering 7: Richard van der Eijk (Havenbedrijf Rotterdam) en Karien Brinkman (Tergooi Medisch Centrum) over merk, reputatie en communicatie in de publieke sector.

Valt het woord ‘merk’ bij jullie en zo ja in welke context?

Karien Brinkman: Sinds onze verhuizing naar een nieuwe hoofdlocatie komt het woord ‘merk’ steeds vaker terug. We merkten dat we achterstallig onderhoud hadden op merkontwikkeling. Uit intern onderzoek kwam naar voren dat 'optimisme' de kern is van ons merk. We willen dat optimisme uitdragen in alles wat we doen, intern en extern.

Richard van der Eijk: Ja, we spreken absoluut van een merk, zelfs een sterk merk maar nog vaker over reputatie. Hoe stakeholders en omwonenden ons zien, bepaalt onze ruimte om te opereren. Onze 'license to operate', de maatschappelijke acceptatie van ons bestaan en onze activiteiten, is sterk afhankelijk van hoe we worden gezien.

Doen jullie onderzoek naar jullie merk?

Karien Brinkman: Ja. Via de Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen meten we reputatie en imago ten opzichte van andere ziekenhuizen. Daarnaast doen we werkgeversonderzoek en koppelen we dat aan intern medewerkersonderzoek. Ik vind het belangrijk om deze externe en interne perspectieven naast elkaar te leggen. Hoe denken onze medewerkers over ons en hoe kijkt de buitenwereld naar ons? Waar zitten de verschillen? Waar kunnen we onze reputatie versterken?

Richard van der Eijk: Wij doen jaarlijks breed reputatieonderzoek, onder inwoners, stakeholders en klanten. We willen exact weten hoe er over ons gedacht wordt, zowel in Rotterdam als in Nederland. Van Limburg tot Friesland. We volgen ook continu de media en social media. Alleen door te meten, weten we wat werkt en wat beter moet.

Merk en reputatie zijn dus meetbaar, en jullie gebruiken die inzichten actief?

Karien Brinkman: Zeker. We kijken naar concrete scores, bijvoorbeeld op patiëntgerichtheid en deskundigheid. Hoe hoger onze score op ‘samen beslissen’ —wat betekent dat we patiënten actief betrekken bij hun behandeling—hoe groter de kans dat ze ons ziekenhuis aanraden aan anderen.

Richard van der Eijk: Wij koppelen reputatie aan strategische keuzes. Als ons imago ergens onder druk staat, handelen we daar gericht op.

Kun je bij publieke organisaties eigenlijk wel van een merk spreken?

Karien Brinkman: Absoluut. Een merk gaat over hoe mensen je ervaren. Ook publieke organisaties moeten zich onderscheiden en aantrekkelijk zijn voor klanten en medewerkers.

Richard van der Eijk: Helemaal mee eens. Merkstrategie is ook in de publieke sector onmisbaar. Wij willen ons bijvoorbeeld onderscheiden ten opzichte van andere havens. Ik heb jarenlang gewerkt bij Unilever, waar merkstrategie diep in de organisatie verankerd is. En hoewel ik nu werk in een sector die traditioneel als ‘publiek’ wordt gezien, zie ik eigenlijk geen fundamenteel verschil.

Zijn er publieke campagnes of slogans die jullie inspireren?

Karien Brinkman: De Defensiecampagne 'Je moet het maar kunnen' is een sterke en herkenbare boodschap. Hun recente wervingscampagnes, zoals die voor ‘Generatie D’, zijn heel goed doordacht. Zelf heb ik helemaal niks met Defensie, maar als ik die campagnes zie, merk ik toch dat ze zelfs míj haast overtuigen.

Richard van der Eijk: Die campagne had ik ook in gedachten. Als je het hebt over duidelijke slogans, dan vind ik die van de politie ook sterk: ‘Waakzaam en dienstbaar’. Kort, krachtig en het vat direct samen waar ze voor staan.

En bij commerciële campagnes?

Karien Brinkman: Een campagne die mij echt raakte was die van KPN met het nummer Stukje van mij van Meau. Die campagne was zo slim en emotioneel geladen. KPN—wat ook een beetje een saai merk kan zijn—kreeg het voor elkaar om een maatschappelijk thema te koppelen aan hun dienstverlening, op een manier die oprecht en geloofwaardig voelde.

Richard van der Eijk: Ik kom toch even terug op mijn Unilever-tijd. Een campagne die me altijd is bijgebleven, is ‘Vier uur Cup-a-Soup’. Die was zo simpel, maar tegelijkertijd geniaal. Je verbindt een product aan een heel concreet moment op de dag en maakt het bijna een ritueel. Dat is wat een sterke campagne doet: je koppelt je merk aan een herkenbaar moment of gevoel, en zodra mensen dat moment ervaren, denken ze automatisch aan jouw merk. Dat is de heilige graal van marketing.

Hebben jullie brand assets?

Karien Brinkman: Eerlijk gezegd hebben wij er niet echt één die je meteen als iconisch zou bestempelen. Ons logo is een groen blad, wat verwijst naar onze ligging in Hilversum, letterlijk tussen de bomen. Het past goed bij ons en straalt een bepaalde rust en gezondheid uit. En we zijn nu bezig met een heroriëntatie op een nieuwe pay-off.

Richard van der Eijk: Onze golfjes in het logo, kleurenpalet en huisstijl zijn herkenbaar. Wat ik daarnaast als een nieuwe brand asset zie, is ons havenervaringscentrum Portlantis. Dit is een iconisch gebouw dat dit voorjaar opent en is ontworpen door het bekende architectenbureau MVRDV.

Kunnen publieke organisaties grootschalige campagnes voeren?

Karien Brinkman: Het kan zeker, maar het blijft altijd balanceren. Binnen de zorgsector heerst vaak een zekere terughoudendheid ten opzichte van merkdenken en campagnes, en dat begrijp ik ook. Geld moet in de eerste plaats naar de zorg gaan. Dus als wij een campagne willen doen dan moet ik dat intern goed uitleggen en onderbouwen.

Richard van der Eijk: Bij ons ligt dat toch iets anders. Onze inkomsten komen grotendeels uit huuropbrengsten van bedrijven in de haven. Het is volgens mij niet mogelijk om substantieel campagnegeld in te zetten in massamediale campagnes, terwijl die niet direct iets opleveren voor onze klanten.

Moeten jullie vaak uitleggen waarom je communicatie-inspanningen doet?

Karien Brinkman: Ja, zeker in de zorg, een sector waar elke euro in eerste instantie aan zorg besteed moet worden. Daarom zorgen we dat alles meetbaar is en gekoppeld aan concrete doelen zoals sollicitaties of medewerkerstevredenheid.

Richard van der Eijk: Bij ons hoef ik gelukkig niet uit te leggen waarom we een marketing- en communicatieafdeling hebben. Iedereen begrijpt het belang van een sterke positionering, zowel nationaal als internationaal. Maar dat betekent niet dat we zomaar alles kunnen doen zonder verantwoording af te leggen. We werken met geld dat afkomstig is uit havenactiviteiten en van bedrijven die bij ons gevestigd zijn. Die klanten willen terecht weten waar hun geld naartoe gaat. Dus als wij investeren in communicatie dan moeten we duidelijk maken hoe dat bijdraagt aan de aantrekkingskracht van de Rotterdamse haven.

We moeten een organisatie zijn waar niks geks gebeurt. Saai is fraai

Wat zijn de belangrijkste factoren die jullie reputatie bepalen?

Karien Brinkman: Voor ons is dat allereerst de deskundigheid en kwaliteit van zorg. Dat is de absolute kern: als mensen erop kunnen vertrouwen dat ze bij ons goede zorg krijgen, dan staat onze reputatie stevig. Daarnaast is patiëntgerichtheid een enorme beïnvloeder.

Richard van der Eijk: Het feit dat we een belangrijke speler zijn in internationale handel en logistiek, en dat de haven van Rotterdam een groot deel van het bruto nationaal product beïnvloedt, speelt een belangrijke rol in hoe mensen ons zien. Voor het Havenbedrijf zelf is de dynamiek anders. Hier draait het vooral om betrouwbaarheid en efficiëntie. We zijn de partij die ervoor moet zorgen dat de haven soepel functioneert. Onze reputatie is goed zolang we dat vlekkeloos organiseren. Een van de belangrijkste lessen die we uit ons reputatieonderzoek halen, ik zei het al eerder, is dan ook: ‘Saai is fraai.’ We moeten een organisatie zijn die financieel solide is en waar niks geks gebeurt. Als we dat voor elkaar boksen hebben we het goed gedaan.

We zijn een online nieuwsbrief gestart waarmee we een groter bereik hebben dan alle regionale media bij elkaar 

Hebben investeringen in communicatie invloed op jullie reputatie?

Karien Brinkman: Zeker. Onze nieuwsbrief heeft 42.000 abonnees, daarmee bereiken we een groter publiek dan alle regionale media samen. Dit geeft ons de mogelijkheid om ons eigen verhaal te vertellen en te laten zien hoeveel deskundigheid en betrokkenheid er binnen onze organisatie zit en zo bouwen we actief aan ons imago.

Richard van der Eijk: Wij investeren op verschillende manieren in ons merk. Soms is dat heel zichtbaar, zoals met online advertising of fysieke aanwezigheid op beurzen. En soms is het meer een langetermijninvestering, zoals in ons nieuwe havenervaringscentrum Portlantis. Alles wordt gemeten en gekoppeld aan strategische inzichten. Een van de belangrijkste lessen die we daaruit halen, is dat consistentie en zichtbaarheid werken.

Wat zie je voor ontwikkelingen in je team?

Karien Brinkman: Mijn team bestaat uit tien mensen en heeft een mooie mix van achtergronden. Sommige collega’s komen uit de zorg, anderen uit de commerciële sector. Dat zorgt voor een goede balans.

Richard van der Eijk: Ons communicatieteam is een stuk groter en breder dan alleen corporate communicatie. Het gaat van marketing communicatie tot hospitality. Nieuwe focus ligt op digitalisering, advertising en public experiences. Veel expertise houden we bewust in huis. Qua profielen en achtergronden zie je dat ons team heel divers is. Sommigen komen van de overheid, anderen uit commerciële bedrijven zoals Procter & Gamble of Nestlé. Dat zorgt ervoor dat we zowel strategisch als praktisch sterk zijn.

Tot slot, hoe inspireer jij je team?

Karien Brinkman: Door nieuwsgierigheid te stimuleren en ruimte te geven om te experimenteren. We delen kennis, volgen webinars en bezoeken samen events.

Richard van der Eijk: We organiseren afdelingsdagen en kennissessies met externe sprekers. Inspiratie zit ook in plezier en energie: successen vieren hoort daarbij.