Als je een beetje graag naar concerten gaat, dan weet je: nadat een band hun op één na grootste hit heeft gespeeld en van het podium gaat, komen ze nog terug voor de toegift. Dit zorgt voor een onvergetelijke herinnering voor alle fans. Hetzelfde principe, maar dan nét even wat anders ingezet, zorgt voor een uitstekende kijkervaring van de nieuwe campagne van ABN Amro.
De video ‘Huizenjacht’, gemaakt door Ace, laat de rollercoaster van emoties zien die het kopen van een huis in Nederland is op dit moment. Het is moeilijk, maar niet onmogelijk, is de eerlijke boodschap die ABN Amro wil meegeven.
Van chaos naar opluchting
De eindeloze drukte en gekkigheid van mensen die door de ramen naar binnenkomen is natuurlijk een enigszins gedramatiseerde weergave van de huidige huizenmarkt. Al roept dit wel dezelfde buikpijn op als wanneer je denkt aan het kopen van een huis op dit moment. De competitie is enorm, de prijzen stijgen nog steeds en mensen blijven maar overbieden om een kans te maken.
De wanhoop van de hoofdpersonen voel je, maar gelukkig eindigt het positief voor ze. Ze ontglippen de chaos en vinden hun plekje. Uiteraard met behulp van ABN Amro. De opluchting is het perfecte einde om de claustrofobische sfeer van de video af te sluiten. Niet alleen voor het hart, maar ook voor het brein.
Een onbewuste rekensom
De manier waarop mensen een ervaring onthouden, baseren ze onbewust op twee punten. We noemen dit principe de peak-end rule, aangezien deze twee punten de piek en het einde zijn. De piek is het meest memorabele moment, in een film bijvoorbeeld dé kus of het moment dat de hond doodgaat. Dit moment, positief of negatief, wordt beïnvloed door het einde van een ervaring, het laatste wat je bijblijft.
Voor de herinnering maakt je brein een gemiddelde van deze twee momenten. Je onthoudt een film dus als middelmatig als deze erg spannend was maar een baggereinde had. Andersom werkt het ook, je kunt een negatieve piek in een ervaring compenseren met een positief einde. Daniel Kahneman zag bijvoorbeeld in een van zijn experimenten dat proefpersonen hun hand liever voor een langere tijd in een ijsbad hielden als de temperatuur aan het einde net iets hoger werd, dan voor een kortere tijd in een ijsbad met een constante temperatuur.
Compenseren kun je leren
Wat betekent dit nu voor de video van ABN Amro? Ze hadden er natuurlijk voor kunnen kiezen om meer nadruk te leggen op de gekte die je in de video ziet, de kalme scène weg te laten en te eindigen met een boodschap als ‘Wil je de gekte voorkomen? Kom langs voor een gesprek’. Alleen laat je dan mensen zitten met het negatieve gevoel over de huizenmarkt die de video oproept.
In plaats daarvan eindigt het verhaal met een positieve noot. De hoofdpersonen vinden hun weg uit de drukte, naar hun nieuwe huis. Die kalmte brengt ook de herinnering van de hele video naar een positiever niveau. De negatieve piek wordt namelijk gecompenseerd met een positief einde.
Eerlijkheid duurt het langst
Maar goed, dat je de video positief onthoudt, hoeft natuurlijk nog niet te betekenen dat het een effectieve video is. Gelukkig wordt er nog een andere gedragstechniek toegepast in de boodschap, namelijk weerstand erkennen. En dat zit hem in de zin “Een huis kopen, moeilijk, maar niet onmogelijk.”
Er wordt niet gedaan of de bank dé oplossing heeft voor het kopen van een huis, maar ze kunnen wel helpen met een goede voorbereiding. Het is eerlijk, en laat zien dat ze hun klanten begrijpen. Dit maakt de drempel om eens langs te gaan voor een gesprek een stukje lager. En de tijd die het kost om uiteindelijk over de drempel van hun eigen huis te stappen hopelijk een stukje korter.
Lotte Verstijnen is senior gedragswetenschapper bij Open Now en maakt daar reclame op basis van wetenschap.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!