We keken er al weken naar uit. De dagen worden korter, de bomen zijn weer opgetuigd. Het is eindelijk tijd voor… kerstcampagnes! Alle grote spelers hebben inmiddels hun reclames uitgebracht. Er zitten weer wat pareltjes tussen met onderscheidende creaties, maar er blijven toch altijd een aantal constanten.
Ik ben altijd wel gevoelig voor de tranentrekkers, maar wat zorgt er nu voor dat we zo goed gaan op die kerstcommercials? Waarom krijgen we die warme gevoelens als we ze zien? Laat me voor deze kerstspecial een keer niet één video uitlichten, maar je meenemen in vijf veelgebruikte gedragstechnieken in decemberreclames. En wie ze heeft toegepast dit jaar.
Antropomorfisme
Dibbes (Staatsloterij ), Costa (Kruidvat), Harry de Hamster (Albert Heijn), Mormel (Jumbo)… De schattige dieren zijn weer in overvloed aanwezig dit jaar. Het is een van de makkelijkste manieren om meer waardering voor je campagne te krijgen. Want wie heeft er nou iets tegen een schattig hondje dat twee buren probeert te koppelen, of een hamster die bang is om achtergelaten te worden?
Antropomorfisme is alleen meer dan een schattig dier in je video. Het houdt in dat we menselijke kenmerken toeschrijven aan dieren en dingen. Zoals Mormel die zijn soulmate vindt in Frank Lammers, maar ook de zingende voordeuren van de Postcode Loterij. Door deze dieren en objecten menselijke trekjes te geven, voelt de kijker een sterkere band met hen. We herkennen onszelf en leven met ze mee, wat het leuker maakt om naar te kijken.
Empathie
Anders dan sympathie, wat betekent dat je iemand anders gelukkig wil zien, betekent empathie dat je je inleeft in anderen en voelt wat ze voelen. Veel campagnes zetten hierop in, door in te spelen op de wens die de meeste mensen hebben met de feestdagen: om gezellig samen te zijn met je familie en te genieten van een lekker diner.
Het zien van een eenzame oudere die plezier vindt (Hema), Robert ten Brink die twee tortelduifjes weer bij elkaar brengt (Jumbo) of het delen van kerstvreugde met kinderen in armoede (Lidl), we leven helemaal mee. En het zorgt voor een warm gevoel, want al dreigt het aan het begin soms mis te lopen, aan het einde komt het natuurlijk altijd goed.
Nostalgie
Wat nostalgie betreft spant Albert Heijn dit jaar wel de kroon met Whamster, de remake van Last Christmas. De campagne is dan ook niet voor niets door velen als winnaar benoemd, ook bij ons op kantoor. Maar Hema - mijn persoonlijke favoriet – kan er ook wat van, met Pieter die dankzij Takkie en Siepie wordt terugvervoerd naar zijn kindertijd.
Nostalgie is een ontzettend krachtige emotie die mensen laat terugdenken aan een rooskleurig verleden en het positieve gevoel dat ze toen hadden. Maar het is natuurlijk erg gebonden aan generaties. Zo zal een specifieke groep mensen die de Last Christmas videoclip van Wham goed kent extra goed gaan op de AH campagne. Gelukkig zit Harry de Hamster er ook in voor diegene die Andrew Ridgeley niet herkennen (zoals ik).
Humor
De tegenhanger van de traan, namelijk de lach, is ook niet weg te denken uit dit rijtje gedragsprincipes. Bij Plus, Praxis, Bol en Sun voert het de boventoon, maar is ook bij Kruidvat, Albert Heijn, Aldi en Jumbo onderdeel van de formule.
Humor doet het vaak goed omdat het de kijker ontwapent. We hebben minder weerstand tegen het zien van een reclame als het ons laat lachen. Voor echte gedragsverandering is humor alleen niet altijd de beste optie. Het kan namelijk afleiden van de boodschap, product of afzender, maar van een complexe boodschap is er in de kerstcampagnes niet echt sprake. En vooral de supermarkten en Kruidvat maken gebruik van hun inmiddels bekende cast, dus met die merkherkenning zit het ook wel goed.
Winter wonderland
Eentje die eigenlijk in bijna elke video wel terugkomt, is het perfecte winterse plaatje. Met sneeuw, prachtige versiering, vol gedekte tafels en hier en daar een vleugje magie. We weten dat dit niet realistisch is, ik bedoel wanneer hebben we nou voor het laatst écht een witte Kerst gehad?
Toch werkt het, omdat het ons emotioneel inspireert. We dromen van zo’n perfecte Kerst, en het zorgt voor voorpret. En voorpret is vaak al het halve werk, denk maar aan een vakantie waar je naar uitkijkt. Bovendien werkt een winterwonderland als een mooie strik om de verhalen die in de campagnes worden verteld. Want een kerstdiner in de regen zorgt toch voor een minder warm gevoel dan wanneer een laagje sneeuw de wereld wit kleurt.
Nu zeg ik niet dat een kerstcommercial alleen maar goed kan zijn als één of meerdere van deze principes gebruikt worden. En ook niet dat hoe meer principes gebruikt worden, hoe beter de campagne is. Er is dan ook niet één campagne die ik vanuit gedragswetenschappelijk perspectief het beste vind. Al benoemde ik Hema wel al als mijn favoriet, maar dat komt vooral door mijn voorliefde voor Jip en Janneke en mijn zwak voor emotionele ouderen. Zo zie je maar weer dat in dit banket van kerstcommercials er altijd wel iets bij zit wat iemand raakt.
Lotte Verstijnen is senior gedragswetenschapper bij Open Now en maakt daar reclame op basis van wetenschap.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!