Het EK waar Nederland de afgelopen tijd naartoe heeft geleefd, is eindelijk losgebarsten. Maar waar de meeste mensen uitkeken naar het voetbal, was ik vooral geïnteresseerd in de activaties. De campagnes met bekende voetballers, heel veel oranje, gezellige muziek en natuurlijk… spaaracties! Elk kampioenschap weer proberen merken de Wuppie opnieuw uit te vinden om mensen naar hun winkel te krijgen of hun producten te kopen. Wie gaat er winnen?
Als het aan mij, en de wetenschap, ligt, gaat Plus er deze keer met de hoofdprijs vandoor. Hun Buurthempies, een concept bedacht door Vijf890, zijn op het eerste gezicht simpele oranje hemden met een plaatsnaam erop. Alleen is het nou juist die plaatsnaam die niet alleen voor een gevoel van eenheid zorgt, maar tegelijkertijd ook schaarste aanwakkert, waardoor zelfs ík er stiekem eentje zou willen hebben.
Hoe specifieker, hoe sterker
Het principe van eenheid kreeg in mijn vorige column al de hoofdrol vanwege de aanwezigheid ervan in de Beemster-campagne, maar ook tijdens het EK is het niet weg te denken. Als er iets is waar campagnes rondom deze gebeurtenis op inzetten, dan is het het trotse Nederlandse gevoel en de steun die we samen aan ons elftal geven. Tijdens het EK is Nederland één grote groep, en als jij als merk dit groepsgevoel goed kunt versterken, dan loop je binnen.
Dit kun je onder andere doen door het gevoel van een gedeelde herkomst te activeren. Je herkent het misschien wel als je op vakantie bent en daar Nederlanders tegenkomt. Je hoeft ze niet per se aardig te vinden, maar je voelt toch een bepaalde verbondenheid met ze. Omdat je dezelfde taal spreekt, in hetzelfde land woont en dezelfde cultuur hebt. EK-campagnes versterken het groepsgevoel bijvoorbeeld met heel veel oranje, samen bitterballen eten en juichen als ons team scoort.
Plus gooit er alleen nog een schepje bovenop. Want ze houden het niet bij het land waar hun klanten wonen. Nee, ze maken het specifieker; je kunt sparen voor een hemd met jouw plaatsnaam erop. Iedereen in hun doelgroep woont natuurlijk in Nederland, maar niet iedereen woont in Lopik, Renswoude of Jubbega. Zo’n specifiekere groep is kleiner, hechter en roept meer gevoel van trots op dan enkel Nederlander zijn. Dat maakt zo’n hemd toch een stuk bijzonderder en leuker om te hebben.
Mislopen doet pijn
Dat zorgt direct ook voor een gevoel van schaarste. Want er is geen grote voorraad Buurthempies voor heel Nederland; er zijn veel kleine voorraden per woonplaats. Je kunt niet zomaar naar een andere stad rijden om daar een hemd met jouw plaatsnaam te scoren, ze zijn limited edition, op=op. En als er iets is waar ons brein op aanslaat, dan is het dat wel.
We willen meer van dingen waar we minder van kunnen krijgen. Het vooruitzicht dat we mogelijk iets zouden mislopen omdat we niet op tijd hebben gehandeld, doet zo veel mentale pijn dat we harder in actie komen. We worden namelijk niet graag beperkt in onze keuzemogelijkheid. Dus om te voorkomen dat die keuzemogelijkheid wordt weggenomen doordat iets uitverkoopt, werken we harder.
Kijk maar naar de wc-papierschaarste tijdens de pandemie. Het idee dat er misschien niet genoeg wc-papier zou zijn en men geen wc-papier zou kunnen kopen wanneer ze willen, zorgde voor een stormloop en het daadwerkelijk uitverkopen van het product. Heb je het idee dat het Buurthempie met jouw geliefde woonplaats erop snel uit zal verkopen omdat er minder beschikbaar zijn? Dan zul je nét even wat vaker naar de Plus gaan om je spaarkaart vol te krijgen. Want als je dan in je hempie staat, laat het dan een Buurthempie zijn.
Lotte Verstijnen is senior gedragswetenschapper bij Open Now en maakt daar reclame op basis van wetenschap.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!