Door Lotte Verstijnen
Iedereen die mij een beetje kent, weet dat ik dol ben op kaas. En in ons land ben ik vast niet de enige die hele specifieke herinneringen van kaas-momenten heeft. Zoals de enorme kaasplank die mijn oma aan het einde van elk kerstdiner op tafel zet. Of de heerlijke tosti’s met wit tijgerbrood die mijn vader altijd voor m’n zus en mij maakte na een ochtendje ruziemaken in het zwembad.
Toen mijn collega’s de laatste campagne van Beemster met mij deelden, kreeg ik meteen een warm gevoel van binnen dat ik ook heb als ik aan mijn kaas-momenten terugdenk. En zin in kaas, natuurlijk. Campagne geslaagd, maar hoe hebben Philip&Hugo, de makers, dat voor elkaar gekregen? De video laat verschillende herkenbare kaas-momenten zien, wat een gevoel van eenheid oproept. En geen onbelangrijk detail, de mensen éten de kaas.
Kaas als onderdeel van jezelf
Een plakje proeven bij de kaasboer, een lekkere tosti na een teleurstellende voetbalwedstrijd, een broodje kaas tijdens de pauze of de klassieke kaasblokjes bij de borrel. Deze en meer herkenbare kaas-momenten komen aan bod in de video. Met zo veel verschillende voorbeelden zit er voor iedereen wel iets tussen wat gevoel in ze oproept. Een gevoel van nostalgie, plezier en vooral verbondenheid.
Dat gevoel van verbondenheid, wat we dankzij Robert Cialdini ook wel het principe van eenheid noemen, is een krachtig middel om gedrag te veranderen. Mensen hebben namelijk de neiging om zichzelf en anderen in categorieën te plaatsen. Dit maakt het makkelijker om beslissingen te nemen. Wanneer we andere mensen of dingen (zoals producten) als onderdeel zien van onze eigen categorie, bestempelen we dit onbewust als ‘goed’ en zeggen we hier eerder ‘ja’ tegen.
De video geeft met al die herkenbare situaties genoeg redenen voor de kijker om de conclusie te trekken dat kaas een belangrijk onderdeel van hen en hun leven is. En dat kaas een onmisbaar onderdeel is in de mooie momenten die ze ervaren met de mensen waar ze om geven.
Een spiegel in je hersenen
De campagne doet het niet alleen op emotioneel gebied goed. Ook op neurologisch gebied hebben ze een paar slimme keuzes gemaakt. Keuzes die misschien voor de hand liggen als ik ze toelicht, maar waar toch vaak fouten mee worden gemaakt. Te beginnen met mijn eerdere opmerking dat ik van de video echt zin kreeg in kaas. Dat komt onder andere door het feit dat je in de video niet alleen de kaas ziet, maar dat het ook daadwerkelijk wordt gegeten.
We hebben in onze hersenen een groep zenuwcellen, die spiegelneuronen heten. Deze neuronen maken het voor ons makkelijker om emoties en acties van andere mensen te begrijpen, door deze in ons hoofd te spiegelen. Simpeler gezegd, als we iemand kaas zien eten, een koud blikje fris zien drinken of zichzelf zien verwennen met een lekkere douchecrème, doen we dat in ons hoofd na. En voor mensen die een beetje van deze dingen houden, zorgt dit voor een sterkere behoefte om het gedrag ook echt uit te voeren. Oftewel, de Beemster-reclame zorgt voor trek in kaas. Een grote fout die je kunt maken in je food-campagne, is niet laten zien dat mensen je product eten of drinken.
Altijd aanwezig
Maar goed, warme gevoelens van verbondenheid bij kaas-momenten en trek in kaas, zorgt ervoor dat mensen misschien meer kaas kopen. Alleen, hoe zorgt Beemster ervoor dat juist hun kaas nu meer gekocht wordt? Daar komt de andere neurologisch verantwoorde keuze om de hoek kijken. Want waar soms om creatieve redenen wordt gekozen om het merk en logo pas aan het einde van een uiting te laten zien, is Beemster de hele tijd aanwezig.
Waar een slogan normaal aan het einde genoemd wordt, begint de voice-over hier juist mee. Verder zie je een Beemster-verpakking op tafel liggen, Beemster-kaaswielen in de winkel, voetbaltenues met Beemster als sponsor, een stuk Beemsterkaas in de koelbox, Beemster-kaasbroodjes, Beemster-vlaggetjes en als kers op de taart is het logo tijdens de hele video te zien in de rechterbovenhoek.
Dit klinkt misschien als overdaad, maar het is bijzonder subtiel gedaan en niet minder krachtig. Want juist door de hele tijd met naam en logo aanwezig te zijn, zorgt dit voor een sterke associatie tussen het merk en de effecten van de eerdere keuzes. De gevoelens van verbondenheid en een lekkere trek in kaas horen nu bij het merk Beemster. Hierdoor zal je in de supermarkt toch net een beter gevoel hebben als je een stuk Beemster vasthoudt, dan een ander merk.
Lotte Verstijnen is senior gedragswetenschapper bij Open Now en maakt daar reclame op basis van wetenschap.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!