Door Lotte Verstijnen
Ik kijk graag naar reclame. Vooral als ik ze samen met mijn collega-gedragswetenschappers helemaal kan uitpluizen, op zoek naar mooie toepassingen van wetenschap. We worden al blij van bureaus die cinematische pareltjes neerzetten, maar als ze dit ook nog op een wetenschappelijk verantwoorde manier doen, dan maak je ons helemaal gelukkig.
Zo maakte Saatchi & Saatchi een campagne voor Gillette Intimate waar de ijzingwekkende invloeden van Hitchcock duidelijk in terug zijn te zien. De 20 secondendurende horrorfilm past uitstekend de riskante fear appeal-techniek toe. De angst van vele mannen wordt in beeld gebracht: je snijden terwijl je je edele delen scheert. Opzettelijk benoemen ze deze aversie, en toch komt het product uitstekend uit de verf.
Tegenstrijdige tactiek
Waar andere merken nog wel eens op een schunnige manier met flauwe woordgrapjes inhaken op het onderwerp, doet Gillette Intimate het anders. Ze weten waarom mannen hun product nog niet kopen, en dat gebruiken ze in hun voordeel. Veel mannen die hun schaamstreek niet scheren, zien ervan af omdat ze simpelweg bang zijn om zichzelf te snijden.
Echter, in plaats van die angst direct weg te nemen, spelen ze hier juist extra op in met een fear appeal. Dit is een techniek waarbij je angst gebruikt om mensen hun gedrag te laten veranderen. Alleen, waarom zou je juist die angst benadrukken die men tegenhoudt om jouw product te gebruiken? Het klinkt tegenstrijdig, maar eigenlijk is het erg slim. In de commercial heeft het namelijk een dubbele functie.
Vecht of vlucht
Allereerst werkt angst heel goed om aandacht te trekken. Ons brein is alert op gevaar, omdat het moet kiezen om te vechten of te vluchten. Met een fear appeal wil je dat mensen gaan vechten, dus dat ze hun gedrag aanpassen. Maar het grote risico van deze techniek is dat je doelgroep juist wil vluchten.
Bezorg je ze te veel angst, zonder dat ze het geloof hebben dat ze die angst kunnen wegnemen? Dan verlammen ze en keren ze zich af van de boodschap. Denk aan een anti-roken campagne die met gruwelijke beelden alleen benadrukt hoe dodelijk roken is, maar geen tips geeft om te stoppen met roken. Het is dan heel verleidelijk voor je doelgroep om de andere kant op te kijken.
De juiste balans
Hoe zorg je er dan voor dat je niet te ver gaat met je fear appeal? Gillette doet het door perfect te balanceren tussen angst en humor. Het engste in de commercial is de gegronde angst dat als je met een scherp object tussen je benen komt, je mogelijk schade aanricht. Deze angst brengen ze tot leven met een aantal horror-klassiekers: de Hitchcock-zoom, een nauwe beeldverhouding, hoge viooltonen, een kloppende hartslag, een angstige blik en zelfs het silhouet van een hand op het doucheraam. Juist de combinatie van de angst met die clichés zorgt ervoor dat het niet te eng wordt.
Dat subtiele gevoel van spanning wordt keurig op tijd opgevolgd met de oplossing: het Gillette Intimate-mesje met een speciaal handvat dat horrorscenario’s kan voorkomen. Het beeld wordt breder en geeft een gevoel van opluchting, net als de opbeurende muziek. Allemaal positieve emoties die je nu associeert met dit product. Bang om je te scheren? Geen zorgen, Gillette Intimate is er voor je wanneer je het écht nodig hebt.
Gras wegmaaien
Eerder noemde ik al dat het benadrukken van de angst een dubbele functie heeft. Naast het opeisen van aandacht, is er nog een reden voor Gillette om juist die weerstand te benoemen die mannen hebben om hun schaamstreek te scheren. Het werkt namelijk ontwapenend. Weet je dat er een belangrijke reden is die jouw doelgroep ervan weerhoudt om iets te doen? Dan kan het juist goed werken om die reden uit te spreken.
Deze techniek – die we simpelweg weerstand erkennen noemen – heeft twee effecten. Niet alleen geeft dit jouw doelgroep het gevoel dat je ze begrijpt, waardoor ze meer sympathie voor je hebben, maar het zorgt er ook voor dat je het gras voor hun voeten wegmaait. Want doordat jij de grootste reden waarom ze iets niet zouden doen, zelf benoemt (en daar al een oplossing voor geeft) kunnen zij die zelf niet meer als smoes gebruiken. Een grote mentale blokkade is onschadelijk gemaakt, waardoor ze eerder het gewenste doelgedrag uitvoeren.
De momenten waarop wetenschap en creatie precies goed samenkomen vind ik de mooiste in mijn werk. Daarom vind ik commercials zoals deze heel inspirerend om te zien. En het is een bevestiging dat de combinatie van de twee ijzersterk is. Want niet alleen is deze campagne in verschillende landen ingezet, hij werkte namelijk op socials zo goed dat hij vervolgens ook op tv werd uitgezonden. Gruwelijk!
Lotte Verstijnen is senior gedragswetenschapper bij Open Now en maakt daar reclame op basis van wetenschap.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!