'Vandaag ondersteunen we het koninklijk paar': Vijf voorbeelden van succesvolle copy

Je moet het eerste bezoek van een potentiële klant aan jouw website zien als een eerste date in een restaurant. Ook hier zijn er veel verschillende factoren die het succes van de date bepalen. Natuurlijk moet je elkaar eerst vinden, bijvoorbeeld via een dating-app als Tinder of misschien ben je wel gekoppeld door vrienden. Dat is de online vindbaarheid van je site, de SEO-factor. En je vindt het vast ook belangrijk dat je date aantrekkelijk is en goed verzorgd en netjes gekleed is, oftewel het design van de site. De uitstraling van het restaurant en de bediening kunnen ook hun weerslag hebben op hoe je je voelt en gedraagt. Dat geldt ook voor de gebruikerservaring van de site.

Dit alleen is niet genoeg voor succes, want geen date is geslaagd zonder een goed en prettig gesprek. Dan leer je elkaar pas beter kennen en ontdek je of er een klik is of dat je toch niet bij elkaar past. En dat gesprek, dát is de copy op jouw site. Copy vertelt wie je bent, charmeert je bezoekers en kan de voorzichtige eerste kennismaking uitbouwen tot een lange relatie.

De vijf voorbeelden van succesvolle copy:

Ons eerste voorbeeld is al ruim een eeuw oud, maar het is wél een van de krachtigste voorbeelden van wat er mogelijk is met een goede tekst. Het meest bekende en spraakmakende van deze tekst is zonder twijfel de titel, J’accuse…! (Ik beschuldig). Deze nodigt niet zomaar uit tot verder lezen, hij dwingt je daartoe.

Aan het eind van de Negentiende Eeuw was Frankrijk in de ban van de Dreyfus-affaire. De joodse legerofficier Alfred Dreyfus werd verdacht van spionage en beschuldigd van hoogverraad. Zodra bleek dat niet hij maar een ander hier verantwoordelijk voor was, probeerde het leger met man en macht dit in de doofpot te stoppen. Daarom werd volhard in zijn schuld en werd er daarvoor zelfs bewijsmateriaal gefingeerd.

De zaak verdeelde Frankrijk in twee fanatieke kampen. De beroemde Franse schrijver Émile Zola gold als een van de prominentste en uitgesproken voorvechters van Dreyfus’ onschuld, de ‘Dreyfusards’ genoemd. Met zijn ingezonden brief in de Franse krant L’Aurore, gericht aan president Faure, zwengelde hij de affaire weer aan en bracht hij verhulde feiten in de openbaarheid. Dit leidde tot nieuwe processen, ook tegen Zola zelf, maar onder een nieuwe regering kreeg Dreyfus amnestie en werd hij uiteindelijk zelfs volledig vrijgesproken en in ere hersteld.

Titels zijn een belangrijke factor voor de vindbaarheid van je tekst. Daarom is het essentieel dat de juiste zoekwoorden hierin terugkomen. Maar je moet niet vergeten dat titels ook het eerste zijn wat de mensen lezen. Een sterke, uitnodigende of provocerende kop is de haak waarmee je jouw bezoekers de tekst binnen hengelt. Je roept vragen op bij je lezers die ze in jouw tekst beantwoord willen zien of je schept hoge verwachtingen voor de rest van je verhaal met jouw pakkende titel.

Zola was duidelijk op de hoogte van het belang van een goede titel. De kracht ervan ligt in dit geval in zijn simpliciteit: twee woorden, drie punten en een uitroepteken. Het laat de strekking van de tekst zien, een uitgebreide aanklacht, en intrigeert de lezer. Wie wordt er aangeklaagd en waarom? En wat maakt het zo urgent, gezien het uitroepteken?

Voor het grootste deel van zijn verhaal informeert Zola het Franse publiek over de duistere gang van zaken in de Dreyfus-affaire. Pas aan het eind, op de tweede pagina van de krant, lost hij zijn belofte in en laat hij zijn felle beschuldiging uit de titel terugkomen. In een snelle aaneenschakeling van beschuldigingen valt hij de generale staf, ministers van Oorlog en leden van de krijgsraad aan. De reactie van de regering liet niet lang op zich wachten en Zola moest zelfs het land ontvluchten om veroordeling van smaad te voorkomen.

Dit voorbeeld laat zien dat ook lange teksten kunnen werken, zolang je maar een gewillig publiek vindt en de aandacht van je lezers direct weet te grijpen en deze vervolgens weet vast te houden. En de aandacht grijpen, dat doe je dus met je titel. Want niemand begint halverwege met lezen en ook in een lijst met zoekresultaten springt een interessante titel er sneller uit tussen de concurrentie.

Bij een goed product heb je geen superlatieven nodig om je bezoekers te overtuigen, maar laat je de feiten voor zich spreken. Om die feiten te kennen, moet je echter wel eerst uitvoerig onderzoek doen. Een goede copywriter verdiept zich in jouw product, zodat hij perfect de sterke punten kan belichten en de minder sterke punten kan omzeilen.

Legendarisch reclameman David Ogilvy besteedde drie weken van zijn tijd aan het inlezen over Rolls-Royce, voordat hij begon aan het schrijven van de copy. Dit vertaalde zich in een advertentie met een vrij droge, maar effectieve, opsomming van een dertiental feiten.

In de titel komt een van de feiten uit de tekst woordelijk terug: 'At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.' Dit simpele citaat van een techniekredacteur van het autotijdschrift The Motor trof Ogilvy aan tijdens zijn zoektocht naar informatie en hij vond het zó sterk dat hij er zijn titel van maakte. Het is feitelijk, maar het spreekt tegelijkertijd tot de verbeelding. Lezers zien zichzelf op de snelweg in een Rolls-Royce en stellen zich voor hoe stil de auto’s wel niet zijn als het hardste geluid van de elektrische klok komt. 

Kies de interessantste feiten

De tekst gaat verder met twaalf andere feiten die aantonen hoe simpelweg speciaal de Rolls-Royce is. Dit gaat verder dan een beschrijving van de motor, het interieur en het design. Dit zijn geen feiten die je over elke auto wel leest, dit zijn feiten die de Rolls-Royce anders maken dan andere auto’s. De droge, feitelijke toon geeft de tekst autoriteit, maar het is de keuze van de feiten die indruk maakt.

Het feit dat de motor zeven uur lang op vol vermogen draait voordat deze wordt geplaatst in de auto, dat iedere auto wordt getest over honderden kilometers op verschillende ondergronden en op 98 verschillende punten, laat zien dat we niet met zomaar een auto van doen hebben. Ook de inbegrepen picknicktafels met afwerking in Frans walnotenhoutfineer vind je niet in elke auto.

Maar het doet er eigenlijk niet toe of de Rolls-Royce uniek ís, het gaat erom dat de lezers dit zo opvatten door zaken te noemen die andere auto’s misschien ook wel hebben, maar die nooit over deze auto’s worden gezegd.

In een ver verleden, toen de autowereld nog werd gedomineerd door grote onpraktische auto’s, kwam Volkswagen met een noviteit die in rap tempo de wereld veroverde: een kleine en praktische auto, de Kever. De Verenigde Staten golden aan het einde van de jaren 50 als het laatste Westerse bolwerk dat nog geslecht moest worden door de Duitse autofabrikant. De Amerikaanse auto-industrie werd aangevoerd door de grote en stijlvolle bolides, de ‘sleeën’, uit Detroit.

Het leek een onmogelijke opgave voor Volkswagen om hiertussen een plekje te veroveren. De Kever werd gezien als iel, op zijn zachtst gezegd niet stijlvol en was tevens goedkoop en buitenlands, nota bene met een sterke link naar het naziverleden van Duitsland. Maar daarentegen was de auto zuiniger, voordeliger in onderhoud en goedkoper te verzekeren.

Denk klein

De eerste zet van Volkswagen was een gewaagde. Reclamebureau Doyle Dane Bernbach creëerde een bijzondere campagne die gezien wordt als de beste advertentie aller tijden. Ook hier lag de kracht in de simpliciteit. Een kleine Kever tegen een grote grijze achtergrond, een titel van slechts twee woorden met een punt erachter en onderin een strook wit met drie blokjes tekst. Copywriter Julian Koenig kwam met de tekst voor de advertentie en artdirector Helmut Krone was verantwoordelijk voor het ontwerp en het (voor die tijd) ongewoon strakke lettertype.

Op voorhand wees weinig erop dat het een succes zou worden. Uit geldgebrek kon er geen kleur worden gebruikt en Krone had zo’n hekel aan zijn eigen ontwerp dat hij het land ‘ontvluchtte’ ten tijde van de publicatie. Maar juist het eenvoudige design heeft waarschijnlijk bijgedragen aan het succes.

'Our little car'

Hierdoor kwam de ijzersterke tekst des te beter naar voren. Hierin wordt eerst gerefereerd aan de bestaande vooroordelen over de Kever, ‘our little car’ genoemd, om subtiel toe te werken naar de verrassende pluspunten van de auto. Zijn zuinigheid en weerbarstigheid worden je zo gewoon dat je er niet meer bij stilstaat. Je merkt alleen dat je een Volkswagen rijdt, als je profiteert van zijn compacte formaat tijdens parkeren of als je verrassend weinig kwijt bent aan het vernieuwen van je autoverzekering of aan reparaties.

Deze tekst plaveide de weg voor de kleine auto in Amerika en de verkoopcijfers onderschreven dat. Bovendien werd de Kever een culticoon voor jong en oud, een economisch antwoord op de protserig grote auto’s van Amerikaanse makelij.

De zure vruchten plukken

DDB gaf het succes van Think small een goed vervolg met een vergelijkbare advertentie, die de lezer op het verkeerde been zette met een sterk staaltje storytelling. De Kever die tegen een grijze achtergrond werd geplaatst, was deze keer een stuk groter en de titel bestond nu uit slechts één woord, Lemon.

De tekst zet de lezer doelbewust op het verkeerde been. De afgebeelde auto is namelijk een ‘misbaksel’. En dat komt niet door ernstige motorproblemen of een lekkende tank. Nee, de chromen strip op het handschoenenkastje glanst niet zoals die dat zou moeten doen. Zo geeft Volkswagen aan dat zelfs een klein mankement als dit wordt opgemerkt door hun technici. De tekst beschrijft hoe elke auto uitvoerig wordt geïnspecteerd tijdens productie. Niks ontgaat het scherpe oog van de mensen in de fabriek.

Daarom sluit de tekst ook af met de in Amerika iconische frase: 'We pluck the lemons; you get the plums.' Oftewel Volkswagen haalt de zure appels ertussenuit, zodat jij alleen de zoetste, meest stevige appels krijgt. Het succes van de campagne is af te lezen aan het feit dat een ‘lemon’ in Amerika een ingeburgerde term is geworden voor een auto die mankementen vertoont.

De Hema geldt als een instituut in Nederland. Wie komt daar niet regelmatig over de vloer, al is het maar voor een Hema-rookworst? Het assortiment van de Hema moet het nooit hebben van zijn exclusiviteit of bijzondere eigenschappen. De kracht zit hem in de eenvoud: goede kwaliteit en breed aanbod aan producten. Maar hoe breng je je producten aan de man als ze niet significant anders of beter zijn dan de producten van de concurrent?

De copy het werk laten doen

Natuurlijk heeft de Hema zijn naamsbekendheid mee, maar dat alleen zorgt er niet voor dat mensen hun aankopen hier doen. De truc zit hem er daarom in om jouw producten te omlijsten met sterke copy. Een goede copywriter kan dit zonder dat het verzandt in holle borstklopperij. De Hema heeft er bovendien een handje van om haar campagnes van een flinke dosis humor te voorzien. Slimme woordgrappen zijn hierbij niet uit de lucht en mits goed aangepakt tovert dit een lach op de gezichten bij de mensen. De opmaak van de advertenties laat niet meer zien dan het sterk vergrote product en één of twee regels tekst. En soms kan dat ook gewoon genoeg zijn.

Humor met een koninklijk tintje

Hema is vooral sterk op het gebied van inhakers, speciale advertenties en posts op social media die inhaken op een actueel thema of een feestdag. Ter gelegenheid van Koningsdag 2016 kwamen ze met een wel heel bijzondere advertentie. Het gaat om een oranje sport-bh, wat de link met Koningsdag verklaart, maar de copy maakt het een eyecatcher. ‘Vandaag ondersteunen we het koninklijk paar’ lijkt op het eerste gezicht natuurlijk een vrij gewone tekst, maar de context van een bh verandert de zaak natuurlijk. Iedereen weet dat ‘koninklijk paar’ niet alleen slaat op Willem-Alexander en Máxima, maar in dit geval vooral ook op de inhoud van de bh. Deze ondeugende kwinkslag zal ongetwijfeld bij veel mensen een glimlach op het gezicht toveren. 

En juist die kwinkslag in de tekst zorgt ervoor dat een op het eerste gezicht saaie advertentie tóch interessant wordt. De kans is daardoor groot dat mensen voortaan ook positiever zullen denken over de sport-bh’s en kleding in het algemeen van Hema. En dat is precies wat je nodig hebt als je producten aan de man brengt. Zo werkt het overal. Een copywriter die weet wat hij doet en zijn copy op de juiste manier inzet, kan sympathie of zelfs een band kweken met het publiek.

We gaan er voor het gemak even van uit dat je geen vreemde bent op het internet. Dan kan het niet anders dan dat je te maken hebt gehad met microcopy. Waarschijnlijk zegt dit je nog weinig, maar het is eigenlijk verrassend simpel. Microcopy zijn alle stukjes tekst die bezoekers op een site informeren of helpen om een keuze te maken. Deze kun je overal tegenkomen, in foutmeldingen maar ook als je je aanmeldt op een site of ter begeleiding van producten in een webshop.

Creatieve microcopy

Veel microcopy is behoorlijk droge kost, die puur doet wat er van de tekst wordt verwacht, informeren of tot een actie bewegen. Daarom is het juist interessant om wat meer te doen met je microcopy door een copywriter ermee aan de slag te laten gaan. Door de kleine stukjes tekst persoonlijker, grappiger of gewoonweg creatiever te maken, creëer je een veel positievere gebruikerservaring op jouw site. Verplichte nummertjes of frustrerende foutmeldingen worden luchtiger en veel beter te verteren als de microcopy de juiste snaar raakt. Bovendien zullen mensen sneller geneigd zijn tot actie over te gaan en langer op jouw site te blijven als ze persoonlijk of met humor worden aangesproken. Het is dus ideaal voor klantbinding, want bezoekers worden goed en persoonlijk bediend, zelfs als de site zelf even niet meewerkt. Maar voor effectieve microcopy is het cruciaal dat de tekst bondig is en de copywriter dezelfde taal spreekt als de bezoekers. Humor op een serieuze website slaat bijvoorbeeld harder dood dan een vlieg op de voorruit van een auto.

Online apestreken

Een site die erg bedreven is in het succesvol toepassen van creatieve copy, is Mailchimp, aanbieder van onlinemarketing- en e-mailmarketingdiensten. Met behulp van microcopy worden bezoekers aan de site meegenomen op een avontuur door de diensten van Mailchimp. Het versturen van een campagne wordt voorgesteld als een raketlancering met de woorden ‘Prepare for launch’ en een passende, vrolijke afbeelding. Er wordt bovendien extra cachet gegeven aan wat je doet met het onderschrift ‘This is your moment of glory’. Geen mens die er nu nog over nadenkt de lancering te annuleren. Na lancering van je campagne word je beloond met een high five van een aapje, de Mailchimp dus. Dit systeem van enthousiasmeren en belonen is een bewezen effectief middel om bezoekers tot actie te bewegen en ook in het vervolg gebruik te laten maken van Mailchimp.

Microcopy een goeie zaak voor jouw site

Ook bij Goeiezaak doen we ons best om jou en de andere bezoekers aan onze site een zo prettig mogelijke ervaring te geven met microcopy. Een goed voorbeeld hiervan is onze 404-melding, die je krijgt als een webpagina niet bestaat of niet wordt geladen. Met een grapje over hoe we de pagina niet konden vinden proberen we je aan het lachen te maken en verwijzen we tegelijk naar onze online diensten. Vervolgens laten we je natuurlijk niet in het luchtledige hangen. We geven je de optie contact met ons op te nemen en eventuele problemen aan te kaarten óf eerst een leuk filmpje te bekijken van Bauke, onze kantoorhond, ravottend in de sneeuw. Ongeacht je keuze krijg je dus een goed gevoel van onze microcopy en dat is waar het om draait.