Steven van Belleghem: 'De rol van creatie is cruciaal'

'Als het gaat om welke elementen een rol spelen bij klantgerichtheid, kom je uit op vier onderdelen. Ten eerste het product, de service en de prijs, dat is de onderste laag. Daarnaast is digitaal gebruiksgemak een minimumvoorwaarde. Daar komen twee elementen bovenop: in eerste plaats de Partner in Life-strategie, een positieve verandering in het leven van klanten, dat verder gaat dan het product alleen. Het gaat om waarde toevoegen aan het dagelijks leven van mensen. De tweede dimensie gaat erom hoe je met jouw merk een impact kunt maken op de maatschappij, Change Your World. Dat gaat nog en stuk verder dan sustainability, het gaat over sociaal-economisch engagement of ethische waarden. Als je dieper gaat duiken, ontdek je dat bedrijven wel dingen doen op de vier verschillende niveaus, maar bij de klant komt het helemaal niet over als een sprong voorwaarts. Het is heel vaak niet geconnecteerd met elkaar: het is zaak van alle elementen één logisch geheel te maken.'

'Het antwoord is een combinatie van technologie, persoonlijke betrokkenheid en maatschappelijke betrokkenheid. De afgelopen tien jaar werden gekenmerkt door de komst van 4G, mobiele diensten en robotica. Deze technologieën hebben een revolutie teweeggebracht op het gebied van klantbeleving en in de toekomst zal dit nog verder evolueren. Maar als bedrijf zul je dus een actievere rol moeten spelen in de persoonlijke levensreis van je klanten. Dat biedt de mogelijkheid om samen met de klant concrete maatschappelijke wereldproblemen aan te pakken, waaronder klimaatverandering, mobiliteit en gezondheidszorg. Klanten zoeken steeds vaker bedrijven die goed zijn voor zichzelf en voor de wereld.'

'Dat is Centraal Beheer Achmea. Ze bestaan al meer dan 100 jaar en zitten in een heel traditionele markt, maar kijken verder dan alleen maar goede producten of diensten. Ze zijn echt een partner geworden op het gebied van duurzaam wonen, door het aanbieden van zonnepanelen, een klushulp, noem maar op. Op die manier proberen ze meerwaarde te bieden op een klantgerichte manier en stappen ze op een warme innovatieve manier naar de klant. Dat is volgens mij ook de toekomst, al zijn er altijd tegenvoorbeelden van extremen, zoals Ryanair. Die zijn ook vrij succesvol omdat ze extreem uitblinken op prijs. Bovendien beloven ze een slechte ervaring - en die krijg je vervolgens ook. Er zijn dus uitzonderingen, maar bij de meeste bedrijven werkt het niet zo. Die moeten denken: hoe ga je waarde toevoegen. Die moeten klanten op een andere manier bedienen.'

'Dan kom je vanzelfsprekend uit bij de grote tech-spelers, maar er is er wel één die we in de gaten moeten houden: de e-commerce player Shein. In de VS en 56 andere landen staat 'ie al op één, maar ook hier gaat de shopping app heel bekend worden. Shein is een goed voorbeeld van nieuwe, slimme technologie in een oude markt. Ze zijn ongelooflijk succesvol met een omzet van 10 miljard dollar. De afgelopen acht jaar zijn ze ieder jaar honderd procent gegroeid. De app is super populair bij jongeren, de interface is heel easy to use. Ze hebben veel kunstmatige intelligentie ingebouwd en de front en back end aan elkaar gekoppeld, een beetje zoals TikTok. Op basis van de opgedane kennis geven ze klanten niet alleen nieuwe suggesties, ze gaan ook direct aan de slag met nieuwe producten. Dat is een heel nieuw model met veel actie onder het wateroppervlak. In de wereld van e-commerce gebruiken ze AI op een meer innovatieve manier dan een Amazon of een Bol.'

'Dat komt omdat we nog altijd in de eerste helft van de revolutie van kunstmatige intelligentie staan. De spannende mainstream-toepassingen worden pas in de tweede helft op ons losgelaten. De Sheins en TikToks van deze wereld zijn er al goed in, maar voor veel andere bedrijven is het nog een long way to go. Al zijn er wel voorbeelden te noemen van bedrijven in de buurt die al volop experimenteren, zoals de Belgische bank KBC. Die staat in Europa echt aan de top als het gaat om financial services. Ze hebben een AI-assistent, Kate, die alles voor de klant doet. Dan krijg ik bijvoorbeeld te horen: Steven, je betaalt teveel voor energie, zal ik eens uitzoeken hoe dat anders kan? Dat soort toepassingen zijn ze aan het testen. De moeilijkheid is: als je zoiets op de markt zet, is het nog niet volwassen. Zo'n toepassing moet achter de schermen worden opgevoed vanaf een kleuter van een jaar of zes, zeven. Als klanten dan ontdekken dat het nog niet goed genoeg is, worden de torenhoge verwachtingen niet ingelost. Maar er is geen andere manier: je moet zoiets trainen, slimmer maken. En klassieke spelers hebben vaak niet alleen die technologische kennis niet in huis, ze hebben daar bovenop lef nodig om te durven schakelen.

Toch denk ik dat we dit over een jaar of vijf steeds meer gaan zien. Kijk maar naar de voice technologie. Als Google en Amazon hun technologie gaan aanbieden aan klassieke spelers, en dan krijg je die versnelling en mainstream mogelijkheden. En vergeet niet: alles wat nu groot is, was eerst klein.'

'We staan op een keerpunt in het gebruik van digitaal. De afgelopen 10 jaar ging het vooral over gebruikersgemak en individuele ervaringen en statische data en content, inmiddels draait het niet meer om convenience, maar om creativiteit en entertainment. Het gaat om live content, kijk naar Clubhouse of naar Facebook dat ook live shopping-evenementen gaat organiseren. In Europa en de VS is dat nog klein, maar in China is het heel hot. Alibabas platform Taobao heeft een omzet van 63 miljard dollar. Het zijn heuse marketingshows met influencers die de tas laten zien. Het is een shared experience waarbij het om entertainment draait en dat zullen we in de toekomst veel meer gaan zien. Het enthousiasme om dingen samen te beleven, dat gaat veel meer naar digitaal. Daar ligt natuurlijk een ongelooflijke kans voor merken. Het is nu vooral populair onder jongeren, maar dat is juist een teken dat het straks door de hele massa wordt geadopteerd. Want als er iets populair is bij jongeren, volgt de rest vanzelf. Zo zal het ook met live shopping gaan.'

'Creatie moet altijd cruciaal zijn. Om de aandacht te pakken en te houden heb je content nodig, dus creativiteit wordt belangrijker dan ooit. Vroeger kon je met genoeg geld ook aandacht kopen, nu moet je die aandacht verdienen. Het zal altijd gaan om een combinatie van data en creatie, kijk maar naar TikTok - dat is een mooi voorbeeld van hoe data en creatie samen worden gebracht. De eerste keer krijg je al content en creatie, vervolgens krijg je op basis van gedrag weer nieuwe content en een uur later weet het systeem wat je leuk vindt, dan zijn de creaties gepersonaliseerd.'
 

'Het gaat onder meer over: hoe gaan we impact op de maatschappij verteld krijgen? Het is belangrijk om te bespreken wat de tegenwoordige brand experience en customer experience is en hoe die twee samen komen. Het laatste moet het eerste waar maken, maar bij veel merken zijn er verschillende divisies die amper met elkaar praten. Mijn oproep zal dan ook zijn: we moeten het onderscheid niet meer maken, dat is allemaal intern gewauwel. De klant denkt bovendien helemaal niet na over met welk team ze te maken hebben. Die twee experiences moeten veel meer worden samengebracht. Dat vergt een aanpassing van denken in de communicatiewereld. Hoe gaan we ons bereid vinden om impactvolle manier de relatie met de klant versterken? Daarvoor zouden we opnieuw na moeten denken over de core van marketing. Klanten hebben inmiddels een grotere kennis van zaken, zijn mondiger, de lat ligt hoger en hun verwachtingspatroon stijgt. Iets kopen op een website is makkelijk, maar verwachtingen op maatschappelijk vlak en in het gebruikersgemak waarmaken, dáár kun je verschil mee maken.'