De effectiviteit van marketing staat anno 2023 hoog op de wetenschapsagenda. U behoort misschien tot de groep die dat van harte toejuicht, of tot de groep die van mening is dat we wel wat overstijgende dingen (‘bigger fish to fry’), aan ons hoofd hebben, maar het feit is daar. En als we het over marketing effectiveness hebben, dan moeten we naar Boston, alwaar de Vlaming Koen Pauwels zo’n zes jaar geleden neerstreek aan de Northeastern University en waar hij inmiddels ‘distinguished professor of marketing’ op zijn kaartje heeft staan.
Pauwels’ cv is staggering en onmogelijk hier in detail te reproduceren, maar hij behaalde zijn doctoraat aan UCLA (Los Angeles), won een dozijn prijzen voor zijn onderzoek, startte een universiteit in Istanbul, is verbonden aan universiteiten in Noorwegen en Nederland (VU Amsterdam) en is betrokken als marketingadviseur in het bedrijfsleven. Sinds vier jaar is hij principal research scientist in het grootste data-walhalla ter wereld: Amazon. Een wereld-Belg dus, maar toch wel met een grote verbondenheid aan de USA hoor, met zoveel studie- en werkjaren aldaar. Toch zit Pauwels niet op zijn post in Massachusetts als we inbellen via Teams, maar in Turkije waar hij het zomerreces doorbrengt.
Dit is deel I van vier zomer-interviews met internationaal bekende - en vermaarde marketingprofessoren.
Op 16 augustus verschijnt deel II: Marketingprofessor Stefano Puntoni: ‘Wie het algoritme van Amazon kraakt, heeft de kassa’
Op 22 augustus verschijnt deel III: Marketingprofessor CB Bhattacharya: ‘Doe gewoon goed om het goed doen zelf’
Wetenschap in de praktijk
Als wetenschap en praktijk ergens dichtbij elkaar komen, is het wel in Pauwels’ onderzoeksgebied: marketing effectiveness. Uit zijn cv blijkt hoe belangrijk hij het vindt om zijn kennis naar de praktijk te brengen. ‘Tijdens mijn promotieonderzoek in de jaren negentig was er nog heel weinig bekend over de korte- en lange-termijn-effecten van prijspromoties. Ik was ontzettend gedreven om, zeg een senior marketingmanager bij Unilever wijzer te maken over die tien mille die hij over heeft. Waar kan je die het beste instoppen? Toen het internet kwam, is het eerste wat ik deed; gratis consultancy geven aan marketeers!’
Pauwels is een wervelende spreker en je gelooft hem meteen als hij zegt dat zijn keuzes in wát te onderzoeken altijd eclectisch zijn. ‘Maar voorop staat voor mij wel wat praktijkmensen belangrijk vinden. En zo wordt er in Boston ook naar gekeken. ‘Al meer dan 50 jaar ondervragen organisaties zoals het Marketing Science Institute jaarlijks bedrijven om terug te horen wat voor onderzoek zíj graag willen zien.’
En dat is allemaal niet zo vanzelfsprekend, stelt Pauwels met tegenzin vast. ‘Het is niet gemakkelijk voor marketingwetenschappers en marketingprofessionals om samen te werken. Dat heeft deels te maken met doelstellingen en deadlines die niet compatible zijn.’ Hoe dat te verbeteren? Door met elkaar een heel heldere focus aan te brengen. Dit willen we weten en zo gaan we het aanpakken. En door de luiken 100 procent open te gooien. Pauwels: ‘Ik heb een website waar ál mijn papers te vinden zijn, georganiseerd op praktijkthema’
Wat wéten we nou eigenlijk?
Als je Pauwels vraagt naar de belangrijkste wetenschappelijke vragen over marketing effectiveness op dit moment, hoeft hij geen seconde na te denken. ‘De eerste vraag is, is marketing wel incrementeel? Maken we stappen vooruit? Want hoe ver we op sommige vlakken ook lijken te zijn, veel fundamentele vragen kunnen nog altijd niet definitief beantwoord worden. Als iemand op een advertentie op Google klikt en hij koopt het product, weten we nog altijd niet of hij het anders óók gekocht zou hebben.’
De grote belofte van het internet – we weten het inmiddels wel – is dat alle consumentengedrag precies in kaart gebracht kon worden. Kijkt wel, kijkt niet, klikt wel, klikt niet, koopt wel, koopt niet. Maar los nog van privacy-issues – en het gegeven dat je alleen kan bijhouden wat er online gebeurt natuurlijk - zijn de beloftes niet ingelost. De splitsing tussen branding en activatie is bijna niet te maken. En als je het nog groter maakt, moet je je afvragen hoe relevant het is om zo in te zoomen op individueel niveau. Want wat je uiteindelijk wil weten is, wat is het effect als ik tien procent meer investeer in advertising op Amazon?’
Economisten-blik
En om onze onwetendheid nog even compleet te maken, wat consumenten nou eigenlijk willen, dat weten we volgens Pauwels ook nog steeds niet precies. ‘Sociologen stellen consumenten vragen zoals 'Hoe belangrijk is privacy' en vinden natuurlijk dat het cruciaal is. In tegenstelling, Economisten daarentegen, kijken zuiver en alleen naar het gedrag van consumenten en zien dan bijvoorbeeld dat bijna iedereen een gratis YouTube verkiest boven een betaald YouTube met meer privacy. Ze concluderen dan dat privacy blijkbaar niet veel waard is. Maar je kunt het volgens hem ook omdraaien. ‘Hoe is de afweging van gemak versus betalen voor een advertentievrije omgeving? En misschien is de prijs wel niet juist. Dat ben ik nu aan het onderzoeken.’
Waar verheugt Koen Pauwels zich op?
Het leven van een marketing scientist is never dull. Er komt altijd weer iets spannends aan. Voor het najaar kijkt hij uit naar verschillende onderzoeken naar consumentenvoorkeuren, waarbij gebruik gemaakt wordt van de Conjoint Analysis. methode voor marktonderzoek.
Met die methode wordt het relatieve belang van bepaalde kenmerken voor een product of dienst gemeten. Pauwels: ‘Je vraagt dan niet “hoe belangrijk is x voor jou?”, maar je creëert een keuzesituatie. Als je namelijk vraagt of iemand elke dag graag een uurtje extra zou slapen, is het antwoord meestal ja. Maar je kunt ook vragen, “wat zou je met een extra uurtje doen als je mocht kiezen tussen a, b en c?”. Dan kom je veel dichter bij de échte behoefte van consumenten.’
Blackbox
Als er één advies is dat Pauwels op dit moment wil meegeven, dan luidt die: ga zelf het verband na tussen je input (zoals reclame), je throughput (zoals koopintentie) en je output (zoals verkopen). Typische 'vanity' metrics’ van throughput zijn volgens hem 'een black box.’ Wat bedoelt hij daarmee? ‘Ik steek zoveel geld in advertising op een specifieke manier, of dat nou influencers zijn, video ads, banners. En dat levert wel of niet iets op in de marketing metrics: awareness, koopintentie, bereik. Dat zijn ook de getallen die de directie wil zien. Wat géén zin heeft, is om je te verliezen in dashboards, allerlei tussencijfers waar je verder niets aan hebt. Er zit immers zoveel ruis op de lijn, er zijn zoveel meetfouten, frauduleuze kliks, bot-followers, noem maar op. Ik geloof de cijfers van Google en Meta niet zomaar. Het is ook in hun belang dat je als adverteerder bij ze blijft. Creëer dus je eigen valuta op basis waarvan je beslissingen neemt.’ Een voorbeeld: stel dat je historisch hebt aangetoond dat duizend euro (input) aan een influencer geven je 5 duizend euro aan verkoop (output) opbrengt (een resultaat van de modellen die Pauwels schat). Nu blijkt plots dat de helft van het miljoen volgelingen (een 'vanity metric') van die influencer nep zijn. Geen probleem, want je weet welke output je krijgt voor je input.
Meet zelf
Hoe dan ook vindt Pauwels dat marketingeffectiviteit vaak geneuzel op de vierkante millimeter is. ‘We duiken met z’n allen veel te veel de diepte in. Tot op drie cijfers achter de komma wordt van alles en nog wat in kaart gebracht, maar als je dan vraagt waarom het zo weinig doet voor de brand awareness, dan word je glazig aangekeken.’ Pauwels vindt dan ook dat marketeers meer geld moeten uittrekken voor het meten van de effecten van marketing. Dan zie je namelijk meteen waar het goed is gegaan, of slecht. Die investering verdien je dus snel weer terug. ‘Helemaal als je ziet waar het extreem goed is gegaan! We hebben vaak de neiging om te denken in rood, oranje, groen. Maar waarom niet blauw erbij, voor buitengewone effecten?’
