How to: navigeren op de grens van co-creatie en influencermarketing

De tijd is voorbij dat merken álle touwtjes in handen hadden bij het samenwerken met invloedrijke personen op social media – het ontwikkelen van woord-voor-woord scripts, gedetailleerde art direction of frame-for-frame storyboards hoeft niet meer. Om gesponsorde content succesvol te laten zijn, moet het als authentiek worden beschouwd door de steeds snuggere (en sceptische) consumenten van tegenwoordig. Dat betekent dat marketeers bereid moeten zijn om een deel van de controle over hun berichtgeving en creatieve output uit handen te geven aan influencerpartners, in het vertrouwen dat zij weten hoe ze het beste content kunnen maken die aanslaat bij hun publiek.

Wij noemen deze benadering van influencermarketing: co-creatie.

Als het goed wordt uitgevoerd, profiteren zowel merken als influencers. Maar wanneer visies of waarden niet op één lijn liggen, de juiste balans tussen flexibiliteit en formule niet wordt gevonden óf merken niet bereid zijn om achter de creators en hun content te gaan staan, kan het risico van een samenwerking groter zijn dan de beloning van één of beide partijen.

Dus, als werken met creators betekent dat ze te maken kunnen krijgen met reacties van het publiek, hoe kunnen merken dan het potentiële risico beheren zonder de creativiteit te verstikken? En als de reactie van het publiek negatief is, is een verontschuldiging dan echt de juiste reactie? We duiken in dé manier voor merken om het werken met creators strategisch aan te pakken en het risico te vermijden dat ze geen risico durven te nemen.

Wees heel erg kieskeurig over je creatorpartners

Marketeers besteden uren aan het uitkammen van zoekwoorden, het onderzoeken van de nieuwste tactieken voor titels en het doorspitten van trends op social media. Dezelfde zorg moet worden besteed aan het identificeren en evalueren van potentiële influencerpartners.
Merken moeten niet alleen kijken naar de kwantitatieve data – publieksgrootte, kanaalmix, engagementpercentages, etc. – maar ook naar de kwalitatieve kenmerken van een maker. Kijk naar het soort content dat ze uitbrengen, hun tone of voice, hoe ze omgaan met hun publiek en hoe ze hun waarden en meningen delen. Kijk naar eerdere merkpartnerschappen en hoe deze zijn afgehandeld en ontvangen, net als eventuele controverse. Je wil weten hoe ze omgaan met positieve en negatieve reacties van het publiek.

Bepaal het co-creatieproces vroegtijdig

Als merk kan de mate van creatieve vrijheid die je je creators biedt, variëren afhankelijk van de campagne. Afhankelijk van de branche (bijvoorbeeld entertainment) is het soms zinvol om creators striktere scripts te geven. Maar voor productgerichte merken is het vaak in het voordeel van beide partijen om concepten en creatie samen te benaderen. Door een flexibel kader voor contentcreatie te creëren, kan je de manier waarop je samenwerkt met een individuele maker aanpassen op basis van de specifieke persoon en het project.

Influencers moeten vanaf het begin van elk project weten met welke parameters ze moeten werken, hoeveel flexibiliteit ze hebben en hoe goedkeuringen werken. Er moet ook een afgesproken tijdslijn zijn met regelmatige creatieve check-ins en eventuele deadlines. Hoe meer open communicatie je tijdens het proces hebt, hoe groter de kans is dat je niet voor verrassingen komt te staan.

Vertrouw de persoon met wie je samenwerkt

Als je zorgvuldig bent geweest bij het casten van je creators en het creatieve proces grondig hebt gedefinieerd, zou je je op je gemak moeten voelen als je influencers toestaat om met je opdracht aan de slag te gaan. Een van de grootste fouten die merken maken tijdens een influencercampagne is dat ze zich laten leiden door de angst om risico’s te nemen, de individuele stem van een creator laten verwateren en alleen onpersoonlijke (of, durven we te zeggen, saaie) posts goedkeuren waarmee iedereen punten verliest bij kijkers.

Sta achter het eindproduct

Je kan niet elke reactie of feedback op je content voorspellen. Maar je moet wel een algemeen idee hebben van hoe het zal worden ontvangen door je publiek – en in het geval van viral gaan: het grote publiek.

Hoewel veel partnerschappen met influencers waarschijnlijk niet tot ophef zullen leiden, zien veel meer merken het belang van je waarden tonen om de steeds sociaal bewustere jongere generaties te bereiken. Op hun beurt zien we dat merken samenwerken met creators beschouwen als een middel om hun waarden te uiten en berichten te sturen over waar ze voor staan – een zet die ofwel heel effectief kan zijn, maar ook schadelijk voor alle betrokkenen wanneer de berichtgeving verkeerd wordt uitgevoerd. In deze gevallen, als influencersamenwerkingen of -content niet goed worden ontvangen – bijvoorbeeld in het geval van de samenwerking van biermerk Bud Light met Dylan Mulvaney, die tot woede leidde onder delen van het klantenbestand van het merk, of de door Bioré gesponsorde influenceradvertentie waarin werd verwezen naar de angst voor schietpartijen op scholen terwijl huidverzorging werd verkocht – krijgt de creator vaak het grootste deel van de kritiek over zich heen.

Het is belangrijk om te onthouden dat creators menselijk zijn en zich niet kunnen verschuilen achter de sluier van een merk. Merken moeten bereid zijn om achter hun partners te staan, ongeacht hoe hun samenwerking door het publiek wordt gezien.
Samenwerken met creators kan een krachtige manier zijn om de affiniteit met je merk te vergroten en je consumentenbestand uit te breiden door middel van een woordvoerder die door het publiek wordt vertrouwd. Maar om echt de vruchten te plukken van het werken met een creator, moeten merken weten wanneer ze de creator de weg moeten laten wijzen. Het is een evenwichtsoefening en als je deze goed uitvoert, kan je wederzijds vertrouwen opbouwen met creators en de mensen die ze volgen.

Meer weten over influencer-marketing? Meld je aan voor DEPT® Lunch Break: Social & Creators via dept.ly/47eWkBj.